免费课背后考验反应能力和组织能力。

从流量暴增到断崖式下跌,在线大班课一年战势压缩至免费课

2020-04-02 09:39:53发布     来源:多知网     作者:王上  

  这次疫情对于在线教育来说是一场突如起来的品牌之战,其实是整体组织迅速反应力的一次检验。

 

  来源|多知网

  文|王上

  图片来源|unsplash

 

  疫情下,“停课不停学”已经开展了两个月,在线免费课也随之推进,而今,随着公立学校的网课常规化,甚至部分地区公立校逐步复课,在线免费课的流量呈现了“断崖式下跌”。

  多知网发现,很多在线大班课在各大流量平台上对免费课推送减少了,有的甚至减少了入驻的平台,免费课大战出现接近尾声的迹象。

  回顾这两个月的免费课大战,这次疫情对于在线教育来说是一场突如起来的品牌之战,其实是整体组织迅速反应力的一次检验。

  在激烈的态势下,尤其是在互联网的环境下,商业竞争中“快”的一面凸显出来——快速做决策、打品牌、做声量;同时,教培行业“慢”的一面也逐渐暴露——决定用户选择权的依然是良好的品质与口碑,这需要的是长期的修炼与积累,而这也正是教育的本质。

 

  占领时间窗口期

  

  疫情突发下,一场免费课大战爆发。这场免费课大战流量高峰在2月1日至9日之间,在2月下旬开始回落。因此,而对培训机构而言,抓住流量黄金窗口期至关重要,越早行动越有利,正确的预判和快决策会决定先发优势。

  网易有道是第一家宣布推出武汉免费课的(1月24日),学而思网校是第一家宣布推出全国免费课的(1月26日),这是行动最快的两家在线教育机构。

  多知网获悉,最初有道是想为疫情比较严重的武汉地区赠送免费有道精品课程,但后来发现疫情蔓延湖北全省甚至全国。因此,有道推出免费课的历程也是分三个阶段,1月24日宣布面向武汉,1月26日宣布面向湖北,1月29日宣布面向全国。

  有道最初选择面向武汉,筛选目标较小,需要填身份信息才可以领取免费课,因此,这个阶段的用户质量相对较高。

  学而思网校则在第一时间直接宣布免费课面向全国, 2月1日测试,2月8日正式上线,产生了极大的轰动效应。

  面向全国,学生受益范围广,声量大,各家站内流量短时间内激增。

  七麦数据显示,各大端下载量自1月30日开始爆发,2月下旬开始回落。学而思网校、猿辅导、作业帮、高途课堂、有道精品课、新东方在线分别增长了20倍、21倍、5倍、16倍、11倍、7倍。

  对于学而思网校这种最早宣布的机构来说,需要在测试之前就要完成所有准备工作,确保正式上线时万无一失。因此,在春节期间,学而思网从技术到教研到产品再到营销部门举全公司之力,通宵达旦。

  “在测试免费课的第一天,我们都震惊了,仅APP就有超过300万的DAU”,有学而思网校内部人员透露。七麦数据显示,2月4日,学而思网校下载量达到峰值179536次。

  不仅仅是站内流量,此次各家免费课还打开了站外流量入口。

  学而思网校率先接通了央视频,后面又对接了学习强国、腾讯、爱奇艺、优酷等顶级流量平台,其他大班课平台纷纷跟进。

  这一波操作使得各大平台流量爆发,以央视频为例,各大班课入驻后,总流量在2月4日峰值达4318万累计观看人次/天,但随着时间的推移,到2月20日下降至623万人次。

  在这个过程中,宣布时间、对接各大流量平台时间以及正式上线时间,都有是重要的时间窗口期。疫情突发后,孩子处于空闲时段,家长对免费课有极大的关注度,但随着家长开始在家办公,孩子开始上公立学校的网课之后,对免费课的关注度和新鲜感逐步下降。

  学而思网校在各方面启动的比较早,在各大流量平台时常占据第一的位置,这也其得到了流量优势。东方证券报告显示,学而思网校用户观看次数最终稳定在全平台的60%。

  不过,这次免费课各家均未设置转化闭环,且由于面向全国海量用户,本身转化难度极大,这说明免费课是一次品牌仗,而非转化仗。

多知网观察到,学而思网校还开放了所有的游客模式,疫情前,进入学而思网校APP 第一步是注册,注册了之后才能选所在的年级,但是这次免费课期间,不用注册,使用游客模式可以直接看学而思网校的免费直播课。

  这说明学而思网校真正开放了免费课,最初并没有为转化做准备。

值得注意的是,疫情下全国出行受限,却是在线推广的机会,此次免费课推广力度之大,范围之广前所未有,这也让在线大班课进入下沉市场的步伐加快。

  根据各家的公开的数据显示,免费课前两周,每家免费课报名人数均在千万以上,三四五线城市用户得以广泛覆盖。

在疫情之前,猿辅导和作业帮直播课有小猿搜题和作业帮这样的搜题工具类产品,有天然的下沉基因,学而思网校的品牌认知度在三四五线市场感知度不高,而通过免费课一役,学而思网校在三四五线城市的知名度短时间迅速提高。

  有接近学而思网校的内部人士透露:“此前网校的三四五线城市的用户量仅占30%,而免费课推出后,三四五线的用户超过60%。”

 

  跨界合作背后考验人力与组织能力

  “各种抢位置,各种要资源,各种沟通。”这是在线大班课品牌部的员工们在1月底到2月初的工作重点,在密集的时间段内不停地打电话,不停地在各种群里进行沟通。

  这次品牌仗背后的激烈程度不亚于2019年的暑期效果投放大战。

  此次各大班课品牌全渠道合作,大胆运用了跨界思维,有央视频、学习强国、人民视频等官媒渠道,腾讯、新浪等门户渠道,爱奇艺、优酷等视频APP,抖音、快手等新型短视频平台,还有电视大屏等IPTV渠道。

  合算下来,总共有五六十种营销渠道全部上阵,在2月8日课程推出之前要陆陆续续上线,并不是每一家大班课品牌都有能力在短时间内对接如此多的渠道。

在跨界合作之中,学而思网校是启动的比较早的一波,但后来者行动也很快。

  有从业人员告诉多知网:“虽然学而思网校反应比较快,但是对手也不慢,而且,大家都想得到品牌的最大曝光,都想停留在第一的位置,这个时候大家就开始争抢了,谁都不让谁。”

  在品牌合作的过程中,需要对接本公司的技术、设计、产品,对接对方的商务和技术等人,12个年级就有12条直播流,各种接口的对接,直播流的稳定与通畅,直播结束后的回放问题,每一个细节都需要把控。

  最具挑战的是,多知网了解到,每一个流量平台对直播视频的要求不同,比如有的平台对视频分辨率要求高,有的对设计要求高,有的还要求直播视频上不能有二维码等等。

针对不同的差异化需求,需要给出个性化的解决方案,没有一定实力很难应对。
这背后看起来是资源的比拼,更重要的是人力的比拼,组织能力的考验。倘若没有足够的人力储备,对接速度就会慢很多,一旦没有跟上,就会失去最佳时机。

  在这个过程中,头部在线大班课一是行动的早,二是品牌知名度高,因此几乎占据了绝大部分的流量。东方证券报告指出,以央视频为例,学而思网校占比始终稳定在60%,占据累计观看人次的半成以上,其次,作业帮、猿辅导稳定在25%和10%左右,这三家机构占据了全平台95%的流量。

  每一次合作背后都是各取所需的结果,未来,当一切步入正轨,各大渠道与教培品牌的合作或将常态化,接下来双方或许会迸发出新的火花;同时,各大流量平台或许也需要对教育培训的流量进一步挖掘,他们对教育培训的发力同样值得关注。

 

  免费课后迎来转化之战,内功决定胜负

 

  虽然这次免费课大战的品牌作用大于转化作用,但是,各家培训也非常希望免费课在后续的转化中发挥更大的作用。

  多知网体验到,多家免费课也后续也增加了服务群,比如新东方在线和学而思网校,他们可能更希望加强用户的粘性,让免费课中的用户长久地停留在自身平台上。

  免费课可能是短期的,但后面需要作出一系列动作来带动转化。决定用户选择最终选择某一家产品背后,品牌是很重要的因素,但归根结底依旧是课程内容的扎实度、师资力量的高质量以及服务能力等内功方面。

  有不愿具名的在线教育从业人士推测:“这次免费课大战头部大班课各自的投入可能都超过1亿元,还不算上人工费,这期间获客成本有所降低,但宽带费用暴增,可以说,在线大班课这一整年的竞争提前压缩到了在这次免费课之中。”

  巨大投入之后也会渴望回报,每家还是希望通过这次免费课给用户留下良好印象,那么如何在短时间内呈现出好的内容?这背后就是各家日积月累的教研实力。

  各家你追我赶,在课程的丰富度上和全面性上极尽所能。如学而思网校的课程包括校内课、素养课、大师课、学习指导课和家长课堂以及各领域名师课。

在课程这一端你争我抢的同时,“抢人”大战和投放大战悄然拉开帷幕。

  春季,各大在线教育品牌逆势招聘,储备后端供给,新东方在线、学而思网校、猿辅导、作业帮纷纷开启了逆势招聘。

  有匿名的在线大班课老师向多知网透露:“在技术、产品都各自成熟的情景下,各家‘抢’的主要是辅导老师,如果免费课顺利转化,那么辅导老师会非常紧缺。”

  这位老师算了一笔账:“假如这次免费课带给每家都有1000万的新增用户,假设转化率仅5%,那么就有50万成功转化的用户,按1个辅导老师服务300名学生来算,那么每家都需要将近1700名辅导老师。”

  这虽然是比较粗糙的算法,但不可忽略的是,仍在上升期的在线大班课来说对辅导老师的需求是必然存在的。

  另一方面,免费课毕竟是公益课,海量的用户难以做转化,那么商业运作必然不可少,依然要有转化动作。在免费课进行了3周之后,学而思网校、猿辅导等在线大班课的春季低价课投放进入刷屏模式。

  在投放方面,各家策略不同。学而思网校依然是采用49元低价课,瞄准语文。有从业人士向多知网分析:“各家免费课都进行了一段时间,公立学校也在上网课,在这种情况下,部分用户已经疲惫,略为轻松的内容或许更为有效,因此,这个阶段语文科目可能比数学更为合适。”

  多知网获悉,学而思网校近期将有品牌焕新以及产品升级等动作,疫情期间,学而思网校团队从上到下绷着一根弦,每周开会总结运营上的优点与不足,为进一步提升用户体验快速迭代产品与服务。

  而猿辅导在获得新一轮融资之后,广告投放“海、陆、空”全线铺开,春季投放了9元低价课,更想突出大品牌大市场,有深挖下沉市场的用意。

  另一家作业帮在投放上略为低调,自有渠道3元低价课和外部投放36元低价课结合。与此同时,多知从多个消息源印证,作业帮正在通过多个渠道接触一些线下培训机构,或许将要发力本地化教研。

  显然,整个在线大班课市场正暗流涌动,免费课之后一场全方位的竞逐赛已经展开,今年大班课的比拼将比去年更为变本加厉,各家也在争分夺秒地打磨产品、修炼内功、加强用户体验。

  在免费课大战中,“快”虽然被无限放大,但是,“唯快不破”并不完全适用于教育培训行业,教育培训基本色还是“慢”,最后胜出的依然是功底扎实的选手。(多知网 王上)