“下沉”机会的出现是必然。

外教易CEO郑金礼:To B外教双师的运营规律与关键 | OpenTalk

2019-12-21 11:39:48发布     来源:多知网     作者:张以慧  

  多知网12月21日消息,在多知网举办的OpenTalk第二十六期“下沉时代到来,教育机构前方的‘路’在哪?”活动中,外教易CEO郑金礼以“人人易享”为题进行了分享。

  核心观点:

  1. “下沉”的本质在于用互联网改善教育资源的分布不均,出现在这个时间节点是必然的,因为教育取决并服务于国家发展的时代需求。

  2. 双师的本质在于教研系统,它有三个特点:数字化向数智化的升级;课件系统与学生之间存在双向传递,数据在沉淀后带来更优的体验;辅导老师的出现省略了“消化”环节,解决了人文素养类课程无法速成的人才问题,同时在场景与情感方面发挥更大效用。

  3. To B经营有三个规律:购买者与使用者利益冲突,但续费很大程度基于使用者;提供服务时,局面比场面更重要;组织能力是核心驱动力。

  4. 未来无所谓在线机构还是地面机构,技术将深度影响教育,并且教培行业赋能教学比赋能其他项目更有机会。

  5. 整个行业的直播与直播老师将来一定会被取代,因为无法完成教学步骤“关注、互动、反馈、激励”的反馈环节。

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  以下为郑金礼分享原文,经多知网编辑整理:

  2017年1月从好未来离职以后,我就开始做下沉市场,今天以“人人易享”这个主题带来分享。我的出身符合下线城市的所有条件,因此这个分享算是我现身说法。

  “下沉”机会的出现是必然

  为什么是“人人易享”这个词?按我的理解,我一直认为教育是服务于国家发展的

  1992年改革开放之后,整个国家看到了经济建设的必要性,大力发展经济,从而衍生出来了这两个教培:职业教育和K12辅导。因为发展经济需要人才,人才又分两种,所以要考虑这些问题:已经毕了业离开学校的人怎么办,未来我们的教育怎么教,教出什么人才。

  1999年国家大学扩招。在大学没扩招之前,只有百分之一、甚至千分之个位数的比例有机会上大学,这是那个时代的常态。扩招把人们的希望打通了,这才有了报班的需求。

  2010年,北京家庭可支配收入达到1万美元,北京的优质教育也在这个节点兴起。在2017年左右,全中国几乎所有的城市,人均GDP以及家庭可支配收入即将突破1万美元,现在2017年山东日照、山西大同这样的城市,家庭可支配收入也已经达到了1万美元。此外,很多优质毕业生回到老家,有了意识,有了消费水平,有了高铁这种便利的交通条件,三四线城市也需要优质教育了。

  我个人把教育分成了三个时代。第一是改革开放出国留学;第二是K12教育,改变的是中国千分之一、万分之一的命运;如果说上一步是改变了20%,那么接下来就是要剩下80%的人也能获得优质教育,而这80%的人大部分都在三四线城市。

  这是我对于“下沉”这个机会出现在这个节点的理解,所有东西应该有其必然性。

  双师的本质是教研系统的优化

  从有互联网第一天开始,就有人希望下沉,或者说希望用互联网去改变这种教师资源分布的不均衡。

  第一代非黄总(龙之门教育董事长兼CEO黄向伟)他们莫属,我估计在座的各位可能都买过四中网校。第二代是直播,今天真正下沉的产品有两类:第一类像学而思网校、猿辅导这种直播双师;第二类是外教易、高思、好未来魔法校做的OMO双师模式。

  双师的本质在于教研系统。不管是学而思网校的直播老师,还是我们的老师,本质来说都是套课件。第一代,正常的课堂是一个老师和一个PPT在讲;中间是我们最开始创业的时候用的一种教学模型,一个外教在国外,对着一个班上课;第三代变成AI课,也就是录播课。

  录播课有几个特点:第一,数字化到数智能化的升级。我们现在上课,每个学生手上都有一个答题器,有了答题器以后,学生的数据就往系统里面传递,系统能够收集到数据,这就是一种智能化。

  第二,就像我们使用所有的互联网产品一样,当你的数据更多被系统吸进去以后,它可以反向给学生提供智能化的体验。我们单周能够收集到的用户数据,每周有220万条用户的语音数据。这个课件,我在这个点设计了什么环节,我在讲课的过程中,学生通过答题互动回来的数据全部进了系统。220万条是个什么概念呢?有的教材从生到死都没有拿到过220万条,我们一周就拿到了220万条数据。

  第三,这一套课件系统相比那套课件系统优势在哪里?课件系统看起来是标准化老师,但授课老师的水平决定了他能吸收多少、传授多少,可到双师系统以后,不需要消化了,减轻这些老师对经验的诉求和要求

  我后面加了一个人文素养类课程,其实更适合做双师,因为语文这个东西确实没法三天两天做好。我认为在未来在人文素养类课程方面,不能够速成的课程,对双师系统的依赖性会更好。

  双师和网校的区别,对于主讲老师来说是一样的,都是教研升级;对于辅导老师来讲,场景和情感很重要

  简单举个例子。我小孩在1岁半的时候去上英语课,学会in和 out,地上扔一个圈圈,in拉进去,out拉出来,做三次,in就要往里冲,out就跑出来。我回家检验了一下,到沙发上就是up,down就是拿下来,结果喊了三次,up就上去了。这个场景对于小孩子的理解和学习是非常有意义的,很多时候场景对学习吸收的效率提升非常大。

  情感当然也很重要。教育里面有教和育,育比教更重要,情感关注是育的成分。我们经常会因为老师一个藐视的表情,就放弃这门课,也会因为一个老师拍拍肩膀说“你最近进步很大”,就愿意为了他而努力学习。这也是我自己会倾向于OMO双师模型的核心根本,因为它可以在情感和场景上比纯网校的模式做得更好。

  我再反向理解,人生本质是一次次的掉队,就像我们2000万人口只有1100万人冲到高三门口,之前已经有900万人已经掉队了,高考那两天掉队400万人,最后只有六七百万能进入大学。好的教学方式不会出现量级的绝对差异,更多是谁在阻碍这种掉队上面有更好的效果。不可否认的是,毛坦厂、衡水中学也是有意义的——你在前面跑,后面机关枪扫,你想活就往前跑,这也是阻碍掉队的一种方式。

  我们可能更多地倾向于我们要爱、要数字化,特别是我们缺爱这代人,所有的学习,特别是习惯的养成,是很痛苦和逆人性的。我一直觉得有地面辅导老师,通过场景、情感来促进这个学生不要掉队,可以更高效地阻碍他的掉队,教学效果更好。

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  经验之谈:To B经营的3个规律

  原来觉得K12挺难的,购买者和使用者不是一个人,但购买者和使用者的利益在很大程度上还是共同的。做To B以后发现,首先,购买者和使用者利益是冲突的,但是续费很大程度决定于使用者。比如我们有一个25分钟的课程,别人英语是2小时,把别人2小时压缩成一个半小时,最后把半小时的课加进去,我们觉得是提升教学效果,但最后学校往往就把价格涨上去。老板想涨价,续报率就得受影响,中教老师又觉得这个不好。

  第二,To B的服务过程中,To B和To C有一个区别,店大欺客还是客大欺店的问题。To C是典型的店大,有10万个用户学员,做很多用户调研、用户访谈,可是一个用户的反馈很难改变你的产品。但To B就很有可能改变,因为或许他一个人贡献了300万,他说这个不好用,那确实要改。我们2018年服务的时候,我们尽量用网络的东西标准化,提升效率、建立规则,但结果很惨。有的时候你赢了场面、输了局面,这就跟两个人谈恋爱一样,你说他错了,而且论据非常充分,这样没有用。我们跟B端合作也是一样,花钱买的是服务,不是买个规则。这就是所谓的局面比场面更重要

  第三,组织能力是核心驱动力。To C的时候,原来我做在线外教,证明了在线外教可以跑起来。现在有做语文、编程、数学思维,这边在市场招人培训,原则上讲,我们招的销售回来培训一个星期,起码能保证我的大部分销售比80%的家长更专业性,起码能hold住电话里面的内容。但To B不一样了,我们的销售拿过来,培训了两年还抵不过校长。

  你从市面上招了一个销售,经过你的专业学会,碰到张邦鑫老师怎么聊,你可能培训8年都抵不过他,根本不在一个维度。同样去下沉市场也是一样,别人好歹也是一个CEO,也是管着几十号人,一年有上千万的现金销售,你招的销售自己还没见过10万,聊起来完全不在一个维度。再者,To B的项目大体上都会牵扯到经营,比如为什么要引进语文这个项目,这是一个经营、一个决策、一个战略。

  我今天早上跟我们同事开玩笑,我从来没打过领带,你给我介绍领带什么面料,性价比高,我是没有需求的。如果我是有打领带,已经习惯了,你再跟我讲面料、性价比,很有效果。如果我没有打领带,你就应该聊,郑老师你看你明年一定会有一个场合是需要打领带,这是对别人的尊重,或者有一天我去到一个会场,发现都打领带,就我一个人衬衫开着就出来了,同事就说,下次把领带准备一下,我可能就买了。To B也是一样的,牵扯到经营的问题,如果对方原来没有这个需求,那就需要有更高的高度,才能去解决这个市场。

  本质来说,“借事修人”才是我们这类公司做的。教培这个行业已经有十几年的行业经验了,大部分卖教材的公司卖到最后,做到几千万就没了。有这样一个矛盾点:往往卖教材的公司都会给出两公里的独家保护,全中国大概能干4000家,加上死掉的,活着一两千家就到顶了,两千家机构乘40万学员,40万学员乘200块钱的书,最多8000万,这个故事到最后就是养不住人,想卖第二个产品,人都没有。

  我自己也在想,为什么中国To B的最好的两家企业都对外输出文化?一家华为,一家阿里巴巴,都对外输出文化。我自己的总结是,To B组织能力才是核心,因为它很难把人才速成。

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  技术是教育行业未来的关键

  关于未来无所谓在线机构还是地面机构,技术深度影响教育。大家初步看到这个状态了,很多网校也去开店,很多地面也大量买线上的产品。我们明显感觉到,我们现在差不多有1800家合作校,今年应该能做到1个亿的收入。我们发现我们的机构合作的时候,远远不只买我们一家,同时买了四五家,各种各样的东西都买,报名的管理系统、课件系统,我觉得是很好的融合。

  教培行业ToB的机会,让我自己觉得赋能教学将比其他机会更多。80%的机构小于200人,根本没有必要赋能于管理、赋能于报课。只有在教学这个环节,整个行业从最开始个体老师到小作坊到企业化,教学上的差距会越来越大、越来越难以弥补,因此在赋能教学上的机会会大于赋能别的。

  现在有地面、在线、OMO双师,老师服务都在地面,老师服务在线上,老师在线上服务在线下,这是三种产品正在并行的模式。其中最重要的是前面两种,涨得特别猛。就像学而思培优每年增长70%,网校每年增长100%、200%,双师刚刚起,未来是什么样我也不好说,我认为存人比存钱好,人在地在。

  既然是教研系统,教研里面有三个角色:作者、出版社、印刷机。如果是一个智能系统,我觉得可能未来最好的路是在技术上赚钱,优秀的公司也应该在技术上努力。虽然双师是起步于给三四线输送优质老师,但是终点已经落脚在教研系统的升级。教研系统的升级,说实话内容不需要你去写,《三国演义》、《红楼梦》就摆在那。怎么把它在新的互动体系、智能体系下做出来,就像当年把纸质版的书变成PPT,现在怎么把内容变成有交互的课件系统。这里面唯一不变的就是技术。

  可能另一个适配性会非常高,前面两个有非常大的边界。整个行业未来最大的优势就是在技术,我的体验效果更好。课堂是有限的,练习是无限的,怎么把课堂内外的有限和无限打通,怎么把有限和无限变得更高效,才是有意义的、有价值的

  拿到数据这件事情,或者拿到用户的学习过程中反馈的数据这件事情,我还不知道未来能起多大的作用,但是肯定是有作用的。当一个老师带到100个学生,他对于很多学生是模糊记忆的,精准记忆只是在小范围的学生身上。对于模糊记忆的孩子,你该怎样提供更好的课后服务和课后针对性辅导,这种系统会起到很大作用。

  谢谢大家。

  Q&A环节

  问:我是做在线双师的,我看您刚才讲到OMO的双师,因为OMO辅导老师的线下效率,可能会好一点,有没有分享一下这个市场,线上线下续班率的体现,OMO的模式和现在在线,在线的双师整个续班率区别有多大?

  郑金礼:有两个点可以去印证一下,没有结论。第一点是去年学而思张邦鑫出来说,网校的续班率不比地面差,应该说刚刚开始摸着地面续班水平,这是一个。

  第二,今天应该还没到终点的时候,有大部分的学生确实还享受不到优质的教学资源。他能上学而思网校就已经非常好了,不能用另外一种方式也有优质老师的选择。我用我刚才的理论,其实学生学习是一次次的掉队,如果有个老师在地面这里看到和线上,我相信阻碍他学习掉队应该更有效的。在这个课后服务上的效果更好,亲密度更高,我们的续报率不比网校续报率差。

  问:您刚才说会收集很多孩子学习的数据,您对数据和育人的关联有什么看法?

  郑金礼:课上有限的时间和无限时间,我们拿到每周的数据里面,学生的发音、学生的前后变化,都会形成报告给到地面的中教,中教通过这些报告给学生提供相对更加清晰一点的服务。

  问:外教易现在面对孩子的年龄段在多少岁?

  郑金礼:5岁到13岁之间。

  问:其他的学科,OMO的模式对孩子的年龄段,是不是越高越合适?

  郑金礼:我之前是有一个简单的划分,自驱力越差,目的性越弱的地方,更适合双师。比如说我要升高三,学而思网校、OMO甚至是录播课都没有关系,我的自驱力非常高;但对于小学一年级的孩子,我都不知道学习的目的,地面的情感就显得很重要了。未来这三种形态确实会有一些区分,我在北京海淀区,什么线上、线下、双师,门口的老师质量就很高。到了三四线城市,门口确实没有好老师,网校和双师都是我的选择,如果我是一年级我会选择OMO,如果我是初三、高三哪都行。

  问:OMO背后是否意味着三四线下沉解决不了外教的师资问题?是不是越低龄对师资的要求越大,但外教不一样。

  郑金礼:语文就一定有可能是双师,人文素养类老师的速成很难,差别也很大。看起来我们都读过书,你去教语文,可能会把别人坑死。

  问:AI双师的概念,不远的将来AI互动双师是不是可以取代直播的双师?

  郑金礼:直播是一定会被取代的,教学分成关注、互动、反馈、激励,直播在反馈就没办法干了。我同时对着50个班,你回答问题,你回答错了,我没法给反馈。录播可以通过设置给到反馈,直播课在反馈就断掉了。

  问:以后外教就没有直播老师?

  郑金礼:整个行业都不会有,不只是外教英语。用一个老师对一个班,这种模型我们以前跑过,基本上跑不通。在北京,你在学而思地面上课500一小时,现在你跟着我一起给4000人上课,我在中间加点钱,地面的学生你想想那个学生承受的成本是3倍,我还是一个包工头,赚不到钱。

  问:你刚才讲到ToB和ToC的区别,你对B端机构他们的画像怎么划分?你讲ToB、ToC的三个差别,最后一个组织能力,你们运营B端机构的时候,在组织划分上,一个销售多少个运营,这个组织上人员运营怎么做的?

  郑金礼:销售是打猎的,后面有客户经理,客户经理是种庄稼的。销售是分地域,客户经理是一个客户有固定的客户经理,而且我们培养客户经理会跟他讲,你服务B端有一个种、养、收的过程,不是一去服务完就能收回来,有一个长的过程。我们这块还算做比较重的,每个客户经理服务40个左右的客户,还配两个助理。

  问:B端的画像,机构有划分吗?

  郑金礼:我们现在是外教,服务于英语培训机构,我们机构平均规模在1000左右。

  问:画像比较单一?

  郑金礼:对,我们第二个产品是针对4-8岁的纯双师体系产品,就像双师版的瑞思,这种产品是针对想做加盟的伙伴做的。