朋友圈利诱裂变营销遭封杀!教育行业回归流量投放模式

2019-05-14 01:01:35发布   来源:多知网   作者:孙颖莹   0条评论

  文|孙颖莹

  5月13日下午,微信安全中心发布了一条极具震撼性的公告。

  公告直接戳中目前不少教育机构采取的朋友圈打卡运营方法。

  公告明确,微信禁止通过利益诱惑,诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众帐号文章,包括但不限于:现金奖励、实物奖品、虚拟奖品(红包、优惠券、代金券、积分、话费、流量、信息等)、集赞、拼团、分享可增加抽奖机会、中奖概率,以积分或金钱利益诱导用户分享、点击、点赞微信公众帐号文章等;(从其他软件诱导用户分享到朋友圈也属违规。)

  诱导分享为非正常营销行为,严重破坏正常的朋友圈体验,一经发现,微信团队将进行如下处理:

  包括但不限于停止链接内容在朋友圈继续传播、停止对相关域名或IP地址进行访问,封禁相关开放平台帐号或应用的分享接口;

  对重复多次违规及对抗行为的违规主体,将采取阶梯式处理机制,包括但不限于下调每日分享限额、限制使用微信登录功能接口、永久封禁帐号、域名、IP地址或分享接口;

  对涉嫌使用微信外挂并通过微信群实施诱导用户分享的个人帐号,将根据违规严重程度对该微信帐号进行阶梯式处罚。

  此次通知,实则表明微信将重点整治此类利诱打卡行动。而该行动,对于教育行业朋友圈打卡裂变营销是毁灭性打击。

  新规下达第一时间,包括流利说、极光单词、潘多拉英语在内的教育企业已响应政策调整:学员无需分享朋友圈即可获得奖学金。

  

流利说、极光单词、潘多拉英语等公司已第一时间作出调整
 

  多知观察到,目前流利说、极光单词、潘多拉英语、轻课、鲸打卡等公司已经在第一时间积极相应:无需分享朋友圈即可获得奖学金。

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  如截图显示,以上公司皆明确即日起,报名学员只需在规定时间内完成学习,无需分享朋友圈打卡即可领取奖学金;学员仍可自愿打卡,打卡与否不影响奖学金。

  值得注意的是,在微信安全中心的公告中,流利阅读和轻课都是作为违规案例企业被予以展示。

  此外,多知观察到,以微信打卡作为主要运营生态的鲸打卡也第一时间作出回应:“鲸打卡产品技术部门立即对所有客户进行核查,发现有极少数的客户课程可能存在相关嫌疑,我们将立即与该部分客户沟通,开展联合自查,主动下架。作为对微信新规的支持,鲸打卡将建立长期主动排查机制,下架任何有可能的、带利诱分享朋友圈的课程、活动、功能。”

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新规下,教育行业裂变营销成打击重点

  

  如公告下所部分违规案例公示,此次教育行业,俨然成为微信此次整改的重灾区。

  6张案例公示图皆为教育公司打卡界面截图。

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  多知观察到,目前采用这种打卡方式的公司多以成人英语和知识付费产品为主,采用的激励方式往往离不开现金回报、返课程费用、现金券等跟金钱相关的利诱举措。

  至于为什么成人英语产品成为利诱打卡营销的重灾区,有业内人士告诉多知:因为实用英语类更多的是一种弱需求,更像是玩一个小游戏,靠营销手段去刺激返现送东西也更容易达到效果。“而考研这种,学生其实并不是想让大家都知道自己在考研。”

  一位在扇贝单词打卡180天,成功获得200元现金奖励的学生告诉多知,自己在正式打卡之前,平台提供的利诱条件是98元购买此次课程,在打卡成功后将返200元现金。

  “在最开始打卡的一个月,是非常兴奋的。但之后的每天都是煎熬。”

  该同学告诉多知,这种熬的心理也是也是一种变态的坚持。“想想都已经坚持一个月了,等到两个月的时候,又会想都已经两个月了,现在放弃太亏了,后来又觉得3个月都已经坚持下来了,那熬也要熬下去。”

  “真的拿到现金奖励的那一刻,是非常非常激动的。”该同学表示,“当时真的感慨了一句,我的180天真心不容易。”

 

  局外人呈现一致好评?

 

  多知截取了微信安全中心在此条规定下的网友评论,大家都清一色地表达了支持的态度。

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  “对于这种天天打卡的人,他们朋友圈我是直接屏蔽的。看他们朋友圈每天晚上分享,感觉在浪费自己的时间,也在拉低自己朋友圈的质量。”一位同学对多知表示,此举在一定程度上净化了他的朋友圈。

  不少业内人士同样对微信此举保持赞赏态度。

  “禁止利诱分享朋友圈打卡对整个在线教育行业的健康发展无疑是有推动作用的。”某教育行业从业者告诉多知,众所周知教育是最依赖口碑传播的行业之一,但利诱分享、打卡制造的“伪口碑”不但会给用户带来困扰,也会造成从业者对内容本身的忽视。

  他强调,从长远上来说,这种利诱行为比烧钱买流量的问题更严重,烧钱买流量伤害的是行业的发展生态,而诱导引流伤害的是用户对行业的信任和信心。

  三节课联合创始人黄有璨同样表示,微信该做法符合预期。

  “微信封杀一切可能影响到良心社交关系的玩法。关于裂变,可能还会有少量新玩法的探索空间,但总体而言这条增长引擎和链路上的机会可以说基本关闭了。”黄有璨提到。

  

引诱与非引诱的界限需要明晰?
 

  尽管此次新规出台,对于以微信朋友圈打卡作为主要营销生态的企业来说是一次重创,但多知在梳理该政策时也发现,该政策并非针对所有朋友圈打卡行为,而是有“利诱”的大条件限制。

  也就是说在此次整顿之后,并非所有的朋友圈打卡行为都将彻底消失。

  知识圈CEO孙大伟表示,打卡本身并没有什么问题,但是如果必须分享打卡再能进行下一步动作,这个就是一种要挟行为,不道德应该禁止;学习完成返还奖学金模式,这种学习行为在线下场景也广泛存在,但到了线上诱导大家进行朋友圈分享,才可以拿回钱,同样属于不道德行为。

  不过,孙大伟也强调:“禁止的是朋友圈打卡,不是打卡本身。重点是不让污染朋友圈。学习打卡行为是没有被禁止的,我们是专门做打卡工具的,知识圈之前因为朋友圈打卡分享的诱导被封过,后来改正了这一点,微信是不允许诱导分享朋友圈打卡,这个是一直都禁止,并不是刚决定的。”

  多知发现,确实有一些公司在课程推广的过程中,避开了利诱打卡这条营销策略。

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  一位曾坚持在白熊求职学习产品经理课程的同学告诉多知,其最开始缴纳了499元行的押金,坚持14天完成学习任务。

  “平台并没有要求我打卡朋友圈或是微信群,只要我听完了课程就自动登记为该天打卡成功的状态。”该同学表示,在成功学习完14天的课程之后,他的押金如约返还。

  “真的是感觉到自己学到了知识,也没有花钱,更没有朋友圈进行打卡,我觉得挺值得的。”

  不过该同学表示,确实有不少跟他一起学习的同学选择了中途放弃。“这样押金就没办法退还,不过这也是这些行动能够实现盈利所在,都是可以理解的。”

  有意思的是微信读书APP中也存在分享得免费卡的问题,不知道未来是否会作出调整。

  

上有政策下有对策?朋友圈打卡不成转群打卡?
 

  “新政只是写了不准微信朋友圈打卡,没写不准群打卡。”在某从业者看来,微信社群运营还是可以继续进行的。

  多知发现,目前确实有不少公司采用的是群打卡的方式。通过在群里发放一定的现金红包,起到监督大家打卡的效果。

  但,依旧离不开“引诱”的意味。

  “这次只是封杀了一个形式而已啊。总会有新的形势立刻就出来了。都是道高一尺魔高一丈的营销方式。”某业内人士告诉多知。

  不过对于这一切的发展终局,黄有璨早有预料:“微信生态下的社群分销可能会成为下一个众多机构扎堆的重点,但也会很快成为新的微信重点打击对象。”

  编玩边学CEO郝祥林同样表示,裂变将挤压向微信群、点对点,留给私域流量玩家躲避微信官方的“猫捉老鼠”游戏,时间不多了。

  

未来营销方式回归流量投放,内容才是下半场竞争的本质?
 

  不论是群打卡还是朋友圈打卡,其本质还是离不开社群裂变的运营模式。

  对于这些上有政策下有对策、选择走灰色地带的公司,有业内人士一针见血:“如果现在的公司的获客模型单纯依靠社群裂变,那这个公司市场营销团队也太弱了。”

  不过对于他们执着在微信生态的做法,并不难理解。

  “微信获取用户的成本是最低的。对于企业来说,就是利用社交虚荣心和用户想赚钱的心理然后拉新。”某业内人士表示。

  但也有人看到了更深一层的东西。

  “这种做法表面是为了保持朋友圈环境,实际上还是希望企业能为微信流量买单。”某教育行业从业者告诉多知,这种新规背后说白了其实就是希望企业做微信投放。

  在他判断来看,未来营销都会聚焦在转化模型+营销产品设计+目标产品设定上,也就是回归到流量投放模式。“其实就是要拼硬实力。”

  编玩编学CEO郝祥林也表示,此次新规对于低价微课类玩家是灭顶之灾。“高价玩家-用高毛利-支撑高薪师资与高端课程的正循环,正在强化,逃离微商模式、回归教育本质是下半场的主题。”

  事实上,不论是何种营销方式,既然是在教育的核心本质之下,内容始终应处于最权重的位置,最具竞争力的获客渠道同样也是基于内容。

  有从业者告诉多知,社群运营最重要的还是在于内容运营,这才决定了留存有多少。如果只是单纯停留在获新的程度,那么没有留存也是一个大问题。

  某教育行业从业者表示,“无论如何教育者和受教育者都不应该是一派招摇过市的姿态,内容才是教育行业永远的核心。”

  而黄有璨同样也强调,在未来,内容口碑可能会权重更大。

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