县城里的一对一

2019-05-13 22:46:59发布   来源:多知网   作者:李行武   0条评论

  编者按: 县城是一个巨大的市场,学吧课堂创始人李行武认为,在教育培训行业,如今的县城,需求端在爆发,但是供给端却还没有井喷。一对一行业发展了二十年,依然难以实现盈利,破局之路只有一条,通过技术赋能实现规模化的品控,从“营销驱动”转变为“产品驱动”,从而带来全新的财务模型。

       以下为文章原文:

       县城,这两年突然火起来了。

  县域经济、三四五六线城市、消费升级降级、下沉三杰皮卡丘……好热闹。各行各业都在这个巨大且快速增长的超级市场里找到了新的生机,教育培训也不例外。

  县城是个好市场

  为什么是县城?首先当然是大。全国有1800个县城,县城人口从十几万到200万不等。中国城市化的快速发展,使得每年有近700万乡村学生进城,乡村里面已经基本没有中学了。所以全中国8千万中学生,有6成在县城里面。而这个巨大的市场竟然同时还有着迷人的增长,中国三四五线城市教培市场年复合增长率高达40%。

  为什么增速这么快?经济基础决定上层建筑,2018年全国居民人均可支配收入平均值2.8万元,中位数2.4万元。

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  县城人均可支配收入大致是在2~3万,对应的普通家庭月收入大致是5000~7000元,爸爸挣三四千,妈妈挣两三千。当一家子收入达到五六千的时候,有点钱给孩子补课了,于是参培率终于从10%进入到了30~50%区间。30~50%是参培率开始快速增长的区间,因为当一个班50个同学中只有5个补课的时候,你不太会有感觉。但是,如果有20个补课的,那剩下的30个就坐不住了。

  这一幕像极了十五年前的北上广深。2004年北京市人均可支配收入1.5万,2005年1.7万。考虑到通货膨胀,其对应的购买力和今天的县城非常接近。2003年学而思第一个教学班开班,奥数网正式上线运营。2004年学大开设了第一个学习中心。需求端的井喷带来了一个超级增量市场,而恰好供给端在那个时候也出现了巨大的契机。

  1999年,教育部开始扩大高校招生规模。1999年当年高校招生人数增加51.32万人,增长速度达到史无前例的47.4%,在此之前高校扩招年均增长只有8.5%。之后2000年的扩招幅度为38.2%,2001年为21.6%,2002年为19.5%。1999年上大学,2003年毕业。于是从2003年开始,高学历劳动力突然出现了爆发式的增长,主要集中在高校所在的一二线城市。年轻大学毕业生,补习老师的最佳人选。供需两端一拍即合,开启了教培行业的上一个黄金时代。2010年学而思和学大在纽交所上市。

  今天的县城大街上如雨后春笋般冒出来的“张老师工作室”,一如当年的海淀黄庄。但是,需求端在重演,供给端却并没有。供不应求的市场是供给端的天堂啊。同学们,到县城去,广阔天地大有可为~

  新供给:70块钱的一对一

  这么棒的市场里却看不到任何一家在线一对一玩家,原因非常简单,因为这个市场有一个准入门槛——价格。

  想象一下,如果你们家一个月总共收入6000元,有一个上初中的孩子,你能出多少钱给孩子补课呢?我的答案是,不超过1000元。一个学科一个月标准课耗8节(每周2节),所以如果单节课价格超过100元,那生意是很难做的。事实上,县城地面补习机构的价格大致就是,班课30~40元/节,一对一70~100元/节。

  今天所有主流在线一对一学科辅导的单价,以初中数学为例,即使买到最大的课包打到最深的折扣,折后也在170元附近,县城人民真心买不起。其实坦率讲,即使在一二线城市的家庭中,真的能一年花2万块钱给孩子补习的,其实也是很少数的,最乐观估计不超过5%。如果这个和各位看官的体感不一致,那我猜是因为本文的读者大概率都是“五环内人群”。

  学吧课堂初中数学在线一对一,每节课70元。

  怎么做到70元?不是靠补贴,是靠成本控制。核心成本是老师课酬,我们平均一节课的综合课酬是35元。要做到35元的课酬,主要有两件事。

  第一,通过系统对教师赋能,从而大幅降低和改变对教师技能的要求。在组建教师队伍时,相比于学科专业技能,我们更加看重沟通能力。我们的“教学导航系统”通过三件事来帮助教师解决专业上的问题:课前出讲义,课中引导教学,课后反馈质检。从运营角度看,教学导航系统的作用是大幅提高供给端的品控与复制能力,这是一对一行业最核心的难题。关于系统在整个教学过程中的作用,有兴趣的看官可以参考我去年底的《教学过程系统化,让老师回归老师》一文。

  第二,高效的排课系统带来高师生比与全职化。一般来说,cc在排课时,是先让家长给出可上课时段,然后再去协调教务部门排课,然后再次电话联系家长确认。学吧课堂可以在一通电话内完成排课,cc在通话过程中将家长给出的时段输入系统,系统实时完成排课。优秀的排课系统不仅能减少排课环节以提高转化率,更重要的是可以大幅提升教师的时段利用率,高时段利用率使得教师队伍全职化真正成为可能。全职化是课程质量的重要保障,但是低师生比的全职化必然大幅提高成本。目前我们的老师平均每月上课180节,师生比达到1:20+,全职教师占比接近90%。相比单节课酬,全职老师更加看重单月收入,所以全职化可以进一步帮助降低单节课酬。

  产品驱动的获客

  说完产品说获客,全行业第一头大的问题。

  先给各位算个小账。我们知道,在销售中,新单的提成比例远高于续单。一般常见的新单提成比例大约是8%,续单2%。假设我要把2万元的课卖给用户:

  方法1:一次性卖2万的课包,销售提成20000*8%=1600元。

  方法2:先卖一个2千的小课包,新单提成2000*8%=160元,如果用户觉得课不错,续费了,不管是一次性续1万8还是分成多个小包续费,续单总提成18000*2%=360,合计销售提成160+360=520元。

  两种方法的销售提成差了1000元还多,占整个课包的5%。也就是说,只要第一单卖小了马上就多出5%的利润,而且很显然2千的小课包要比2万的大课包好卖得多的多。有趣的是,一对一行业从来没有人这么卖课,都是恨不得一下卖5万的课包。

  为什么?因为销售不肯这么干?别逗了,是因为根本续不上。什么续费率70~80%,不管你信不信,反正我不信。所以为什么获客这么难?是因为竞争吗?不,是因为产品差。好产品从来都是“低门槛+高复购”,差产品才搞“一锤子买卖”。

  学吧课堂售卖主力课包大小是:24节和40节。

  我们不仅是全行业唯一敢买小课包的,我们还卖超低价入口包,99元8节课(可以学1个月)。我们的转化漏斗是“例子->1节免费试听->特价课包->正价课小课包”。

  超低价入口包是班课里面非常常见的营销手段,典型代表就是新东方的50元学一暑假,超级吸量。这个打法的核心是,后续正价课的转化率。本质上,特价课到正价课的转化其实就是“续费”,只是它比“正价到正价的续费”要更难,因为有价差,还有蹭课党。而相比于一节试听课,上一个月的课用户对产品是有感觉的,为什么一对一行业从来没见过这种打法?因为真实续费率其实很差,这种特价课到正价课的转化率自然也很低,会赔死。

  学吧课堂“特价课到正价课的转化率”是35%。99元8节课,单节课酬35元,35*8=280元,特价课亏损280-99=181元,正价用户转化成本181/35%≈500元。

  除了产品好以外,我们能在获客上远优于同行,还得益于我们选择的市场。前面我们提过,一二线城市里能支付200元/节课的家庭不会超过5%,而全中国显然不会超过2%。而70元/节课,全中国超过50%的家庭买得起(2018年全国人均可支配收入中位数2.4万)。所以我们的“先天转化率”就显著高于同行。

  最后给大家介绍另一个获客大杀器——转介绍。

  转介绍的核心是曝光量和转化率。怎么做曝光呢?让家长发朋友圈发群。可惜各位看官的朋友圈都太高大上了,如果你们见过县城普通老百姓的朋友圈,你会看到满屏的拼多多、微商、以及各种集赞砍价助力。下沉用户是没有一二线家长那么“爱惜”朋友圈的。

  除了“先天高曝光”以外,我们在特价课环节就开始做转介绍,购买了99元特价课的家长就可以发朋友圈。前面提过,特价课到正价课转化率35%,所以特价课用户是正价课的3倍,这就意味着曝光进一步增大。

  超高曝光+先天高转化率,学吧课堂正价课转介绍用户占比40%。

  小课包+超低价入口包+高转介,所有这些的本质上都是“产品驱动”。没有背后的好产品支持,这些手段都会搬起石头砸自己的脚。

  写在结尾

  一对一行业发展了二十年,这个资本既爱又恨的模式,拥有强大的现金流,可就是不挣钱。究其根源,仍然是源自供给端的原罪。因为收入水平太低,所以其实好老师大概率是不会去上一对一的。所以所有依赖老师自身来保证教学质量的做法,最优结果就是小而美。二十年来一对一机构们始终困在这个魔咒当中,除了小而美,都是在给流量打工。破局之路只有一条,通过技术赋能实现规模化的品控,从“营销驱动”转变为“产品驱动”,从而带来全新的财务模型。

  学吧课堂单用户模型已经跑正,感谢各位关注。