在线教育怎么做才能不亏损?

2019-05-06 20:02:07发布   来源:THE ONE @许维   作者:许维   0条评论

  /头头是道基金董事许维

  在线教育,在经历了3年高歌猛进的投资热潮后,今年似乎变得平静许多。今年Q1,教育行业总体投资规模只有去年的1/3水平。背后的原因也很简单,几年过去了,绝大部分的在线教育公司仍然难以盈利,哪怕是已经达到了极高营收体量规模的公司也是如此,冷冰冰的现实不得不让投资人变得谨慎起来。

  从事在线教育创业和投资的我们不仅要问:这到底是为什么?

  答案可能来自教育行业之外。

  请看下面这些图:

  

  

  以上是国内最主要的电商网站的首页,它们共同的特点是:多品类。

  电商行业经过多年的发展和竞争,到今天仍然还能留在场上的选手,全部是多品类综合性电商。遥想当年我还在做《天下网商》主编的时候,垂直电商在《品类杀手》的理论指导下,一时间也是群雄逐鹿、此起彼伏,但最终都归于尘土,只有多品类综合电商笑到了最后。

  原因其实也简单:LTV和品类多寡呈正相关关系。你的品类越丰富,消费者买单的概率就越大,生命周期也越长。

  在我看来,零售的本质是对顾客的运营,顾客是核心,需求是抓手,商品是手段,零售商通过商品来满足目标顾客的需求,这就是零售。

  综合电商和垂直电商的本质区别在于:

  前者是面向同一个人,提供各种不同的商品,满足他的各种需求;

  后者是给一盘货寻找尽可能多的消费者,满足这些消费者的某一项需求。

  因此,综合电商的增长来自两个维度:更多的顾客、更高的ARPU值。

  而垂直电商的增长大致只来自一个维度:更多的顾客。当品类给定的前提下,ARPU值其实是一个常数,弹性幅度不大。

  最后的结果显而易见了,综合性电商有两个抓手,垂直电商只有一个抓手,这是一场并不公平的竞争,后者再怎么努力,都竞争不过前者。

  回过头来看现在的在线教育行业,90%以上的项目都是单科目的,这是不是和垂直电商的逻辑很类似?当你只有一个SKU的时候,你的增长路径只有不断的获客,仅此而已。

  那么问题来了,为什么大家不去做多品类呢?

  因为做不到呗。

  教育行业的供应链结构和零售行业很不一样。零售行业的供应链长度很长,但是可切割,标准化程度高,所以我们看到很多专注于供应链某个环节的公司都可以做到很大,比如说专门做OEM制造的、专门做运输物流的、专门做贸易批发的、专门做终端零售的。

  但是对传统的教育培训公司来说,供应链长度很短,只要一个老师、一间教室、一本书就能提供服务了,当中也没什么好切割的,生产过程和消费过程同时发生。所以,培训机构一般都是前店后厂模型,一家机构要独立承担市场、销售、教学、服务的全流程。

  这对消费零售行业简直是无法想象的逻辑:一家公司,要独立承担生产制造、物流、销售、市场所有环节的工作?你当我是优衣库吗?就算优衣库也不可能所有工厂都是自己的呀。

  教育行业(其实所有服务业都差不多)的这种供应链特点,导致单个公司很难同时提供多品类的SKU,因为太沉重了,资源有限,只能做一个科目。

  这个特点对线下教育机构来说,痛点倒不是很大。因为网点是分散的,流量也是分散的,单个客户的获客成本基本可控。

  但是对于在线教育机构来说,有一定体量(注意这个定语)的流量入口是稀缺资源,是所有兵家必争之地,这就导致市场费用极难控制。

  另一方面,教育客户的生命周期其实很短暂。绝大部分在线教育机构的半数以上的学员其实只消费了一次,最完美的客户可能也就3年的生命周期,但是这部分客户占比很低。这意味着在线教育必须每天持续买流量,如果停止就会立刻影响到收入的增长。

  看到这里,估计会有不少从业者感同身受吧。

  这个难题有解吗?我尝试给出我自己的一些思考。

  从最抽象的角度来说,在线教育的困局在于“成本+费用>LTV”,大部分人的关注点都在费用上,觉得是获客成本高导致的亏损。但是,最致命的问题其实是LTV不够大,如果你的LTV能像淘宝、滴滴那样大,那么你的获客成本哪怕是天价也是可以被容忍的。

  LTV的构成要素包括两个:单位订单价格*订单数。考虑到教育的定价本来就不便宜了,所以主要还是要在订单数上面想办法。

  如何大幅度提高订单数量?无非从横向和纵向两个维度增加SKU数量,SKU多了,客户的留存周期也会相应变长。

  横向维度就是扩科,增加其他科目SKU,满足学生的多科目学习需求。

  纵向维度就是扩品,围绕自己的科目,提供不同定价、不同定位的产品组合,比如说主营产品是在线11,是否能够增加低价的录播产品?是否能增加实体教材?是否能增加学习硬件?

  总而言之,就是要拼尽全力的去开源、去提高LTV,而不是一味想着如何降低获客成本,其实那是很难降下去的。

  所以现在学而思网校、猿辅导、高途课堂走的这条路我认为是正路,他们提供K12年龄段的全科目产品,SKU够多、客户生命周期最长,这是一条最终能够走通的路,哪怕目前没有盈利也不要紧。

  但他们这条路的难度是很大的,如果没有深厚的资源沉淀,一个创业公司其实很难实现多品类的供给。所以纵向扩品可能是一个比较切实可行的办法,必须设计一些低门槛、高频次、长留存的产品,先达到让客户进来的目标,然后再想办法转化成主营产品的客户,而不是客户进来就直接卖一个上万的产品,那样转化率必然是很低的。

  最后还想提示一点:在线教育就一定是在线获客吗?其实也完全可以在线授课、线下获客啊。我就看到了一些另辟蹊径的公司,做得也风声水起。

  预祝所有读过本文的在线教育创业者终有一天扭亏为盈。

  

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