公考培训的三岔口:缩招之下,各家如何博弈?

2019-04-22 11:18:07发布   来源:多知网   作者:余甜   0条评论

  文|余甜

  “‘吴’须多想,华图‘刚’好!

  近日,华图邀请“达康书记”扮演者吴刚担任品牌代言人引发一波热议。这是华图教育首次启用品牌代言人,也是公考培训业第一次起用代言人。相比于少儿英语常常选择活力四射的星妈、星爸作为代言人,华图选择“达康书记”作为代言人也很有辨识度。

  可以说,在当下激烈的竞争环境下,华图在市场营销上做了一个大胆的尝试,虽然实际效果几何暂时未知。在去年上半年遭遇增长滞缓的情况下,华图的这一招新棋或许可以理解为大力“求变”的信号。

  而这背后,公考市场环境不利好是显而易见的。

  “去年的国考缩招,对今年来说是一个分水岭。”小麦公考CEO刘文波表示,公考行业的快速发展期已经过了,目前进入到了平稳期,大家都处于自保状态,营收略有盈余。一些纯线下的中小机构都已经转行,以线上为主的机构影响幅度相对较小,但是发展也没有那么快了。

  去年,在国地税合并的浪潮下,2019年国家公务员考试计划招录人数同比减少近一半,虽然笔试的报名人数未大幅减少,但是在笔试环节竞争加剧的情况下,进入面试的人数也相应减少了一半,这直接导致面试的市场容量减少一半,同时降低整个行业的天花板。

  今年3、4月份,多数机构已确认了去年的收入,在面试市场规模锐减的情况下,各机构营收都有不同幅度的减少。多位公考从业者表示,今年机构营收减少了30%左右,而往年都是保持平稳的。

  那么,在公考行业迈过“分水岭”之后,公考培训市场又该何去何从呢?

  行业波动下的生存法则:扩科及延长产品线

  学员毕业前后的一两年是参与招考培训的关键时期。公务员招录国考一年一次,省考基本上一年一次,各省形成默契,在上半年有一次相对集中的大联考,在下半年有一次小联考。

  所以,除国家政策外,公考行业也受季节性波动的影响。

  中公和华图在很久之前就开始扩科,根据中公2018年报显示,目前,中公已经有公务员、事业单位、教师、IT培训、医考等多类产品。公务员招录面授培训占总营收的比重已经下降到一半以下。

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(中公业务板块分类)

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中公2018财务数据表)

  同时,根据华图教育2018年上半年财报披露,华图教育公务员招录培训招生人数同比有所下降。教师招录培训人数逐年上升。

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(华图2018上半年财报各业务招生人数)

  由于事业单位和教师招考根据各省地市需求,可以相对平均地分布在全年各个月份。所以除了头部品牌,一些中小机构也开始通过扩科来平抑政策及季节性波动的影响。

  金钥匙公考目前开设公考、事业单位、教师招聘三块业务,国考缩招后,由于事业单位也受到了一定程度的影响,所以金钥匙公考开始将重心向教师招聘转移。心竺公考现在也开始试点教师招考业务。

  “因为教师和公务员都属于‘铁饭碗’,所以大家很容易把二者联系在一起,并且二者在考试科目上有一些公共的科目是共通的,虽然本质上差距还是比较大,但是有公共的课程机构拓展起来就比较容易。”刘文波表示。

  近两年,诸如《关于深化教育体制机制改革的意见》、针对K12校外培训机构的民促法等政策频频出台促进了教师资格证培训市场的发展,所以新入局的机构很多。但是教师资格证培训的科目非常分散,需要的投入力度高于公务员培训,同时,教师资格证培训客单价低,很难实现盈利。

  “所以大家在扩科的时候更多的是为了在淡季保本,不太可能过多投入,如果做大做强,成本比较高,中小机构不太可能做起来。

  此外,公考各机构会通过长期与短期课程相配合延长产品线配备有7天、一月、半年、一年课时的产品,价格从几百到几万不等,保障在淡季时也有产品售出。

  华图教育也通过高价协议班来平衡季节性波动,根据华图2017年半年报显示:“华图加强了对多种类课程产品的研发力度,特别是加大了高质量的协议班的开设力度,这些产品因其好效果和强针对性受到学员青睐,实现学员人数和预收学费双显著增长,这为华图下半年的业务开展打下了良好基础,同时,也使全年业务收入、利润得到了有效保障。

  中公教育2018年报显示:“截止2018年末,中公教育长周期课程比例持续提高,随着考试难度的提高,招录比不断下降,学员越来越多地需要更长周期的学习。中公的领先优势和规模效应成为产品升级的关键支撑,重研发优势在长周期课程中得到了很大的发挥。”

  随着全国渠道的建立和规模化研发的形成,中公不断深化单个品类的产品结构,同时积极拓展新的品类,从横向和纵向两个方面提升品类和产品结构的丰富性。

  同时,由于各地省考时间不一致,所以部分中小机构在本省省考期过后会把重点移到临近省份,将业务团队以外包的形式输送给当地一些大机构来缓解季节性波动的压力。

  线上线下头部效应明显,巨头下至地县中小机构难以突围

  公考行业整体上受头部效应的影响比较大。

  目前,中公和华图年营收总额已经超过100亿元,但是,两家头部机构的市场占有率之和还未超过30%,三四线城市还存在大量的区域性机构,行业集中度并不高。

  根据中公2018年报显示:“职业教育的需求广泛分布在全国各个省市,尤其是在地级市和县,几乎每一个县都有职业高中,每个地级市都有职业院校。公职类招录的岗位需求也大量来自于地级市和县。由此催生了大量的地方中小型培训机构,也给大型机构提供了扩大渠道网络的广阔空间,同时使得管理难度和竞争壁垒骤然提高。”

  同时,国务院在《“十三五”推进基本公共服务均等化规划》中,明确把加强城乡公共服务均等化列入主要目标。由此,广泛的地市级、县级乃至乡镇的市场需求将进一步得到释放,市场的长尾趋势还将持续强化。

  截止2018年末,中公教育直营分支机构总数为701个,比2017年的551个净增长150个,增幅为27.22%。同时已建立覆盖319个地级市的701个学习中心网点。未来几年,县城将成为中公渠道下沉的新重点。

  受师资保有量和持续的教研能力限制,一些小机构基本属于打游击战,打一个地方换一枪,靠跑渠道拉流量,在头部机构渠道下沉之后,这批机构受到的影响巨大。

  现阶段,大机构的常驻点越来越深入,在一些小区门口,随处可以见到中公和华图的广告,只要客户有需求,很容易就可以发现。

  “虽然头部下沉到区县,可能招生量只有十几人,但是由于有总部的支撑,在前两年即是亏本,也可以通过市场投放来养市场,或者以其他项目补足。而小机构由于要核算成本,过少的生源开班不保本,所以长期下来很难与头部机构僵持,很容易会被淘汰。”刘文波分析道。

  相对来说,区域性连锁品牌由于扎根较久,积累了一定的师资和口碑,头部下沉所带来的影响相对较弱。

  “面试很看重师资、教研,拼的是实力,而不是营销,相较于一些扎根区域的老机构来说,中公、华图是标准化流程,在一些地区的老师可能比较年轻,经验不足,所以对这些区域品牌影响不大。”心竺公考CEO杨全军表示。

  此外,近两年,粉笔公考几乎已经对线上形成了垄断趋势,而中公和华图的线上业务比重也在逐年增长。

  对于一些线下为主的机构来说,线上培训的作用主要体现在渠道获客、对标竞品及打破时空限制上。线上可以通过低价课程吸引学生,再通过好的用户体验引流到线下课程。同时,由于一些线上竞品机构课程价格普遍较低,所以开设线上同等价位的课程可以实现产品对标。另外,学生在线下受时间、地理位置的限制,所以线上课程可以起到部分“补课”的作用。

  现在线上已经形成了头部效应,突围比较困难。线上为主的机构都在寻找一个突破点来想办法和粉笔竞争。目前,心竺公考以低于粉笔课程定价的方法和粉笔形成差异化打法,同时,也在临近总部的几个省份开设了线下面试班。

  “现在名师带动、平台带动的都很多,但是没有一个可以跟粉笔竞争,因为都有短板。

  我认为突破点是系统性的东西,比如图书、线上App、师资几方面都要强,才能在现有的头部效应下有一席之地,如果任何一项有短板,都只能暂时实现短期盈利。”刘文波表示。

  同时,相比于粉笔,由于中公和华图的“基因”在线下,所以线上业务可能会面临“左右手互搏”的矛盾,短期内还无法将最优质的资源引入线上。

  行业渐趋集中,营销及口碑是关键“逐力点”

  公考行业未来行业集中度势必进一步提高,纯在线培训在公务员考试领域很难做大,线上线下结合、地面渠道的运营能力是行业大玩家的门槛。

  根据中公2018年报显示,去年,中公教育市场营销及开拓新市场费用为11.02亿元,同比增长30.97%,占营业成本的43.17%。

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(中公2018年营业成本分类)

  同时,华图此次邀请吴刚做品牌代言人,或许也会拉动一波营销增长。

  “目前,公考行业的竞争点就在于流量,体现在线下就是谁的渠道多,网点多,线上就是谁的用户量大。”在刘文波看来,由于公考行业竞争激烈,产品同质化严重,所以从入口进行多元性营销是未来机构竞争的关键之一。

  线下课程一般价格较高,学生一旦在某一机构报名,被各种相关课程占据时间之后,就很难再有精力去报名其他机构。加上学生对课程质量的敏感度也不高,所以只要产品不是太差,基本都可以留住学生。

  同时,现阶段公考行业的竞争壁垒还体现在图书、教师和后期服务。

  一直主张“产品主义”及“口碑为王”的粉笔公考非常注重用户体验,例如在图书策略上,粉笔免费快递给学生自己撰写的教材、讲义、练习册,甚至文具。为了让用户有更好的体验,粉笔将图书由胶装改为线装,可以180度平摊。

  粉笔还将教师“去名师化”,培养“产品化”老师,老师不仅要授课、还要教研、磨课、出模拟题、写书、优化题库。

  凭借口碑,粉笔在不投入销售的情况下迅速崛起。

  在政策没有大的变化的前提下,公考行业会处于略有增长的状态下,增长的核心就在于参培率的提高。

  “比如之前,由于面试班价格较高,许多考生不愿意报班,但是这两年随着报班学生的优势慢慢地在面试环节体现出来,有时候学生笔试第一,但是在面试就被比下去了,这种案例越来越多,所以大家报班的意识就慢慢增强了。“刘文波称。

  所以下一步,公考增长的空间可能在于用户习惯的的培养和参培率的提高。大学毕业生人数持续高位增长,考试选拔要求提高和就业形势变化等因素都会进一步推高参培率。

  头部机构通过进一步的渠道下沉,利用资本和互联网的优势,会加剧两极分化

  此外,3月下旬开始,各省相继公布的省考公告,多省份的省考招录人数也大幅度减少。这是否会造成公考行业的又一冲击呢?

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