“0元班+社群”,高思近三年如何在北京迅速扩张?

2018-12-02 12:43:05发布   来源:多知网   作者:黎珊   0条评论

  多知网12月2日消息,在【Open Talk】第十八期“精细化管理时代,教育机构如何做高效优质的用户运营?”活动上,高思教育北京区域运营总监任雪莲分享了高思教育的整体战略规划,从产品到校区扩张,高思通过O元班和社群模式打通了线上招生环节。

  以下是演讲原文,经多知网整理:

  战略调整:从产品思维到校区扩张

  高思成立于2009年12月,是一家非常擅长做教研迭代和创新的公司,也是因为非常擅长做教研的迭代和教学创新,所以高思教育的产品目前已经在全国4000多家机构和公立校里使用了。

  高思教育线下2015年之前只有20家分校,大家可能会想,有那么好的产品为什么不多开一点分校?这是当时的战略规划,高思创建之后有一个整体战略规划是做产品,是什么样的产品呢?数学要做孩子能够学明白、并且能讲给别人听的;语文能够通过一些故事的引入,能够让孩子爱上语文,做有修养的人……高思希望打造一种极致产品。所以,当时的重心没有放到线下校区的运营。

  2015年高思做了战略调整,为什么做调整?因为在2014年底,高思教育产品体系搭建完成后铺向全国各地,市场反响非常好。当时的想法是:产品已经OK了,高思教育在北京要做什么?当时高思20家分校只分布在北京的海淀区和西城区。

  在做2015年整体战略之前,高思用了半个多月的时间做了各种复盘。

  第一,要把高思分校布局在各个区,至少一个区有一家分校。我们有这么好的产品希望北京其他区域的孩子也了解一下。

  第二,战略性的运营。在线下需要有一定体量,早期20个分校是以非常简单的方式运营起来的,比如在海淀文化大厦一个分校是12间教室,每间教室容纳二三十人,招满了就去隔壁去租,然后在银网又开起来,又去了中关村。早期的分校就是这样开进来,其布局只局限海淀和西城。

  海淀和西城区的家长也很重视教育,因此依靠口碑就传播起来,没有做过任何的广告。

  我们为什么会通过半个月的时间讨论,最后下决心广铺分校?我们不知道用怎样的方式快速把校区铺开,我经常跟校长说,对于没做过的事情,要往前走一步,还是需要很慎重地想一下。

  0元营销,一个校区只做一个群

  我们想了很久,已经确定一定要开分校。快速扩张的背后,挑战是非常巨大的。不论是从产品、教学、还是营销的角度,都无法跟上业务的快速增长;但是,这部分市场的容量是非常广阔的:一部分是因为海淀、西城竞争已经非常激烈,而其他城区相对而言市场饱和程度较低;另一部分是通过不断的对教研产品和服务进行迭代升级,越来越多的其他城区家长开始走进高思进行学习;促使运营人员不断的面对压力进行运营上的自我更新。

  此外,我们一直在思考,产品是否适合更多区域的学生?第二,预计三年到2018年开20家分校,每年预计开7-8家,分校选址、租金都不是问题,问题是招不到学生怎么办?

  当时定下了运营中的一个营销策略,我们要打广告。其实高思从来没有打过广告,不知道去哪里打广告,广告成本是多少,辐射目标人群有多少,广告可以追踪结果吗?结论是我们没有信心对广告的落地效应做追踪,所以最终的研讨方案是靠口碑传播,把原预计用来做营销的成本全部放在口碑传播上,做成优惠给到高思的老生和即将体验上新课的高思学员。

  当时寒假开新校区,所有的课都是0元7次课,这不是非常巨大的成本。

  0元班的宣传手段非常简单,我们所有的工作人员发一张宣传图 “高思某某地点开一个新校区,寒假课程全部0元”,一起发朋友圈。当时,高思在北京的学生已经突破了3万人,这些学生都跟高思的工作人员有直接关联,学生足够信赖我们的产品,就会把这个信息分享给他的身边人。宣传的效果得到了很好的外化

  0元班是怎样发起和运营的,产生了怎样效果?0元班招生一般发生在暑假或寒假,0元班模式能够大量促进招生在短期的提升。

  比如,在广渠门分校,建了一个广渠门新开校的群,迅速引流到什么程度呢,基本上信息发出去, 500人爆满也就是一天的时间。但我们不会做二群、三群、四群,因为人的精力有限,当时社群运营高思没怎么做过。如果不能在这个群里1对1解决家长的问题,给家长讲明白什么是0元班,0元班和收费班的区别等等,做新的社群,每个群一旦产生一个矛盾点,对口碑就会产生极大的伤害。

  一个校区仅做一个群,群的存活期基本是寒假这段时间,开课就做班级群,全都分类到各个老师的班级去。

  社群最关键的动作就是日常引流家长,通过一张图告诉家长几月几号校区开业,开业可以报班,当时还是前台报班,不是像现在用APP报班。一般从发布开放报班的消息,到开放第一批班,一个星期可就满班,再放一批班,这些班依然会全部满掉。比如10间教室,总计寒假能招4000人次的话,两周时间会收到这4000人次。

  0元班的结果是你能够得到看得见、摸得着的4000人,但也出现了问题:

  学生在这里,上课了之后,假设在一个班里面有三个孩子,小A在隔壁机构学了半年,小B是高思的老学员,在高思学了一年。小C从来没有报过任何的班,老师讲起来的难度有多大?

  学生以及家长听课的体验不好,是0元班非常致命的问题。此外,因为是免费报名的,0元班会吸引很在意优惠的家长。

  有的家长报长线班,从寒假转到春季,有一小波家长无论老师教的多么好,报的是三科或者两科,升班的时候只升一科。还有一小波家长找各种理由说不续保。当然60%多的家长是正常的续费,但前面提到的这些问题,如果不做0元班是不会感觉到的,正常报班不会有这种难度。

  0元班会吸引一部分奔着优惠来的家长,但后期他们并没有续费需求,这是目前0元班还无法解决的问题。

  同时,0元班会造成教学进度参差不齐,并且会大量把周边的学生收进来之后的招生问题,这很难找到一个很快的方式,我们的课只能正常讲,我们要把这个差距补上来,让成绩中等一些的学生两三个月至少跟上我们的进度,或者至少听懂,要怎么办?只能在线上

  收费的社群模式

  线上现在一直在用的社群运营。社群运营把程度不同的学生放在一起,也会带新生进来。根据校区特色,每个校区周边的家长都不太一样,这一定是差异化的。可能数学老师每天出10道题,有3道是较难的,有4道是中等的,有3道是极简单的。语文和英语也有一些类似的操作,老师也是有“手段”的,在班上跟你的孩子说回去做题并得积分,好的学生可以通过这个群获得额外的增长,普通学生可以在这个过程中填补上来,跟课内可就没有什么大的问题。

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  微信群里讲课,可能并不值得分享。大家有没有发现讲课的群有一部分做着做着就死了,没有人配合你,为什么?很简单的一点,学生都是很被动的,他当然不愿意做题,如果是家长的话,家长的关注度不可能准时准点看这个群,你的群的存在感只是在每天的那个时间点,有没有其他的作用。

  因此,我开始扩充社群的内容,把它变为本地化资讯库。比如,东城的群,我是非常了解东城的小孩相关的初中整体情况,有任何动作,我会第一时间提醒到大家。升学的资讯可能对于家长就非常珍贵了,家长会特别关注,不会屏蔽群消息。

  除了正常讲题和有用的升学信息,也许即时东西,还有用户黏性。让家长放松下来,首先要让自己放松下来,聊一下今天中午吃什么,家长完全不需要群管理人员费心找话题,我们最开始的时候已经搭建好了氛围,只需要把家长的工作做好,形成一个1对1的“帮带”,新进的家长介绍大家认识一下,抛出某一个话题,没有话题的时候再去找话题引导家长,组织一些群,学习规划家长会,就会变成一个小的事件流动起来。

  社群最开始要有群规,群主说话是要有权威性。群主不是服务员,校长在这里也不是服务员,要树立一定的权威和话语权。没有生拉硬拽、氛围好的群,在发布其他消息时,只要是有用的消息会形成非常好效果。比如我需要80个名额的家长会,很多机构做免费的家长会,但是我会做收费的家长群。有用的东西但是免费给你,你还犹豫一下,或者顺手点一下,因此,我要用最简单的方式筛选,如果缴费了哪怕10块钱,都需要家长要下一下决心。

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  收费,最终的结果是什么?家长晒美食、早饭,看不到时间,因为他们一条一条刷,图中是上一波中考的群,目前已收到80位家长报名,群打卡活动结束,排不下的给大家退款,这就是一个真实的群的运营。通过这种群的运营实际产生的结果:第一,稳固当时0元班招上来的参差不齐的学生,拉到相应比较好的水平;老生也得到了极大的保证。

  刚刚结束的寒假升班,过去会有一些少量的名额给新生,有大批的新生家长到前台会说我就报某某老师的课,因为他在其他群里听这位讲语文课——这就是社群转化的作用。目前为止高思依然没有在其他的渠道打广告,我们的增长,无论是什么样的环境下,至少每年的目标都是超额增长的。

  2015年高思首创的0元班模式和针对城区乃至片区不同情况的社群模式,两种模式发挥出巨大的杠杆效应,为招生带来非常大的促进作用。

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