海风俞昊晟:K12在线辅导下半场,如何把服务体系做到极致

2018-03-18 02:58:30发布   来源:多知网   作者:曹尔寅   0条评论

  多知网3月18日消息,在多知网举办的第十四期Open Talk活动现场,海风教育联合创始人俞昊晟分享了主题为《在线辅导竞逐的下半场,将服务体系做到极致》的演讲,详细的阐述了海风教育“老师、班主任、顾问、运营”四位一体的服务体系。

\

  以下为俞昊晟演讲全文(经多知网编辑):

  很高兴受到多知网的邀请,希望我今天的分享能够给大家带来收获和思考,希望大家有更多深入碰撞和交流。

  我是海风教育的联合创始人俞昊晟,2013年从复旦毕业,读的是航空航天专业。

  从涉足教育行业至今差不多有七八年的时间,一路上其实酸甜苦辣的经历很多,今天跟大家做一些有意思的分享。

  言归正传,我们提到在线教育会联想到一系列有效、迅速、灵活的关键词。也正是因为这种种优势,所以近年来越来越多的人开始尝试在线教育的形式,在线教育也的确在逐渐改变和优化我们的学习模式。

  K12教育作为体量最大,而且需求最强的细分领域,目前也有很多在线方向的尝试,包括早年的O2O探索。经过这些年的磨合,在线K12也逐步从0到1,并慢慢发展壮大。我们也认为2018年会是整体的K12在线的爆发期。

  在这个时间节点上,我们认为今年“服务”会是一个相对更重要的赛点,我今天这个分享的主题也是怎么把服务体系做到极致。

  首先我们还是要来剖析这个行业,看清楚行业的本质,然后找到这个行业本身存在的问题,从而解决这些问题,这才能给用户带来更好的产品服务。

       教培行业的“波粒二象性”

  教培行业具有“波粒二象性”。教培是服务业,像餐饮、酒店、游戏、医疗、教育,都是传统理解的服务业。为什么说教培行业是波粒二象性?从服务的具体属性出发,我们可以把绝大部分服务业分为两类,一类是体验导向的,就有点像平时打游戏、旅行游玩、住酒店。一类是结果导向,比如说医疗。

  体验导向的服务业消费者需要情感黏性,会有很强的主动消费意愿。结果导向的服务业消费者,需要逻辑黏性,更多是被动消费意愿。

  站在用户的角度,比如最近“吃鸡”的游戏很火,我很喜欢打。因为这个游戏体验好,所以会主动的反复去玩、反复去消费,但我不会因为医生和护士小姐姐对我服务好,就多去医院,我每次去医院是因为生病熬不住所以不得不去治疗。

  反过来站在产品的角度,如果我们要给医生设置一个KPI,KPI一定是怎么样去治好患者,而不是说患者的满意度,或者患者在治理过程中享受到的快感。

  回过头来看教培行业,你会发现这个行业是个既重视体验,也重视情感,同时还重视结果,也就是逻辑的行业。就好比你的小朋友报了一个课程,你会非常希望他在上课过程中非常快乐,能够发自内心地去接受新的、好的学习方法和学习计划,快乐学习,但同时你也会非常关注上完课能不能提分,这就是我所说的教培行业的波粒二象性,就是既重体验,又重结果。

  在教培行业丢失体验和结果的任何一个,都可能会使客户流失,这也是教培和其他行业不太一样的核心难点。

       线下机构“大单+学管师”模式的弊端

  我们剖析这个行业的本身属性之后,要来看看怎么样去满足这两方面的需求。

  首先要从产品出发,教培行业的产品都是有什么特质?我觉得教培行业的产品往往都是“黑箱”产品。什么是黑箱呢?也就是打不开,你也看不到有什么过程,内部状况也搞不清楚,混沌的状态。那与它相对的是产品机制相当明确,能够非常明确理解用户的诉求,并且解决用户问题的白箱。我们周围有很多白箱产品,比如说电冰箱、微波炉,都能明确解决用户的问题。

  为什么说教培产品是黑箱呢?我们从产品的结果出发,还是拿上课来举例子。课程的结果是学生的成绩提升,也就是提分。而达到这个结果的过程,把这个阶段切割下来,你会发现要经历老师准备、老师把内容输出,然后学生输入、学生自己消化再输出到考卷上的过程,把这些环节都综合在一起其实会有巨大的不确定性。

  大家也一定经历过这样的情况,比如说一个班里的孩子,老师讲的东西都是一样的,听一样的课,做一样的题,但是为什么课后有些同学的吸收就比较好,考的分数高,为什么有些同学迟迟没有办法掌握知识点?这其实就是一种巨大的不确定性的体现。

  我们一方面要努力研究教学产品“教学练”的全套过程,以便可以让学生迅速掌握知识点,另外就是从学生的情感需求维度出发,由于课程的结果存在不确定性,所以服务就成为相当重要的赛点。我们牢牢抓住用户的情感需求,就仍然有机会使得用户留存下来。

  让我们把这个目光聚焦在服务模式上,我们可以看到其实在2007年、2008年一波起来的很多线下的机构,都会设置一个岗位,比如学管、班主任、学业规划师,来保证服务质量,维系家长跟机构之间的情感纽带。这一招的确很有用,也解决了很多服务问题,但实质上这个体系是存在缺陷的。我们一起看一下这个体系本身的内在逻辑和缺陷是怎样的。

  我们拿传统的一对一机构举例子,他们的法宝有两个,第一个是签大单,前端销售会想办法用很大的课时包把用户签进来,可能是2万、3万甚至5万。我们做一个对比,一个报名20课时和一个报名200课时的小朋友,20课时的小朋友在上到20课时的时候还没形成良好的完整的教学周期,也就是说学生和家长很难在20课时的课程结束的时候体会到教学效果,他很可能会因此得出错误的判断,觉得上了没有什么用,所以流失了。相反,200课时的小朋友,在上到20课时的时候也没体会到什么效果,但不至于直接退费,他会选择继续尝试后面的课程再看看。而在这种心态下,哪怕课程和服务相对糟糕,学生家长也可以忍受,并且产生还不错的课程消耗。

  第二个法宝是设置学管师的岗位,岗位设置的核心目的,是希望能够阻断老师和学生家长之间的高度黏性。为什么这么说呢?我们去看这些传统的一对一线下机构,签下一个大单,前端要花的成本非常高。而同时大单的老师和学生之间有长时间的服务过程,很容易产生飞单的情况。一旦这种情况产生,前端花下去的高额市场成本就打了水漂,这对于机构来说是非常难以承受的结果。为了避免这种风险,机构会设置学管师的岗位,利用中国人传统的家长不愿跟老师起任何冲突的心态,在家长和老师中间起到需求传递以及润滑双方关系的作用,减少家长和老师之间黏度,减少飞单的可能性,使得机构能够同时拴住老师和学生。

  看起来这两招都不错,也解决了问题,但实际上这样是有风险的。简单分析一下,大单家长虽然在短期内因为路径依赖接受了一定的课程质量低下,但时间久了以后反而累积下来了更多怨气,会使得更猛烈的负面口碑爆发。学管师虽然能够避免飞单的问题,但是因为老师和家长之间不存在较强的人情关系,所以老师自己不太愿意主动向学生家长付出,更不用谈为了学生完成提分的目标去花更多的心思、尽到自己最大的努力。

  说到这儿可能会问,我们能不能把这两件事情做一些改变,从而解决呢?但如果我们限制了大单,一方面会降低机构的现金流,同时机构本身的服务不提升的话,糟糕的服务也会使得前面的20课时小学员的留存受到影响,机构本身没有办法承担高昂的市场成本,从而导致机构倒闭。如果希望留住客户、释放老师的职能、提高老师和用户的黏性,就要削弱学管的能力,进而导致飞单风险,这看起来是一个无解的情况。

       如何通过服务体系破解困境

  针对这个问题,我们认为教育本身是一个长久的事业,不是签一单进来,宰完这一刀就结束了。教不好孩子,和偷钱抢钱没有什么区别,这是我们在内部无论和前端顾问、后端服务还是老师都一直在强调的事情。要成为一家受人尊敬的教育企业,是离不开长久的口碑传递的。

  我们怎样去通过自己的服务体系来破解这个困境?这里我简单罗列了四点。

  第一,把我们的授课备课系统进行完善。系统是相当关键的环节,我们的系统做得足够好,就能够为老师在教学过程中去赋予一定的能力,提高他的效益。这件事情也使得老师在机构中才能获得更大的产能,从而对机构产生黏性,不会自己轻易就跑掉了。

  第二,砍掉超大的课时包。我们要使用户的留存成为整个企业的生命线,而不是用第一单签下来大单来维持现金流。在这种情况下,我们的顾问才能完全站在客户的角度上,成为为他们出谋划策的服务人员。

  第三,学管应该回归到更重要的职责上。我们一致认为改变一个学生的学习习惯,包括帮他规划良好的学习计划、规范他的学习行为,其实跟上一堂生动的课一样重要。我们觉得学管应该承担起这样的职责,把重心放在学习计划的跟踪上,包括对家长家庭教育的指导,为学生创造良好的内外部学习环境。

  最后,老师可以真正为自己所带的学生的结果负责。

  在这种体系下,刚才谈到的弊端就能迎刃而解,我们认为这是可以持续的服务体系,也是真正好的服务体系。

  教培服务的本质:多快好省

  最后再谈一下我们对于服务的理解,海风认为行业内好的服务是怎样定义的呢?我们简单概括是“多快好省”。

  多,我们要有非常多的课程选择、课程方案的组合,使每个学生都可以进行个性化服务。

  快,效率快,响应快,成绩见效快。

  好,教研体系好,师资建设好,培训效果好。

  省,省时、省力、省心。

  怎么样把多快好省落实到实际操作的每个环节呢?我们在内部对团队提了一个要求,就是绝不能回答说“我不知道”。为什么这么说呢?我们举一个相对极端的例子,假设我去餐厅吃饭,在一道菜里吃出了头发,我马上叫服务员过来说菜有问题。服务员说,那我应该怎么办,饭又不是我做的,你要不找我们经理?我就去找经理,经理两手一摊说,这肯定不是服务员的问题,肯定是做菜的厨师的问题,你去找厨师长。厨师长说,不好意思,这个厨师下班了,要明天给你反馈。这虽然是个极端的例子,但是在这个例子当中可以感受到,这样一个互相推诿的情况会产生非常恶劣的口碑影响。

  很多机构都在提要N个老师、N个服务人员去服务一个学生,好像服务非常丰富、非常有价值。其实这件事情相对来讲并没有那么重要,更重要的是这N个人体现出像一个人的整体感。大家可能读过《国富论》,社会财富的增加,其实是跟多样化的分工有密不可分的关系,但这更多是在流水线操作提升工作效率,而在我们要创造的一个好的服务上,更重要的应该是弱化他们彼此之间的职责,而强化他们要服务好学生的原则。这个原则就是一切都是以解决用户问题为主,一切都是以使用户满意为主。我们所有设置的学习顾问、班主任、老师等等,包括我们运营体系,最主要的目的就是为了能够将我们之间的职责弱化、原则强化,学生成绩没提升不只是老师一个人的责任。家长对于服务不满意,也不只是学管师有问题,而是大家应该一起想办法把问题解决。

  这就是我为什么要跟内部灌输一个讲法,绝不可以回答“我不知道”。虽然前端的服务体系才是面对家长的,但在企业内部也会有对于这些前端部门做支持的后台部门,他们会把前端作为自己的服务对象,每个人的职责都往前承担一块,每个人承担让学生更满意的KPI,这样才能让我们的服务体系越来越好。

       通过课堂透明度提高服务质量

  最后再分享两件小事情。大家也知道我们最早是从线下的自主招生的班课开始起家的,多快好省的服务原则最早做班课的时候就有体现了。K12行业有一个比较特殊的地方,付钱的和享受服务的不是一个人,小朋友在享受服务,家长付钱。家长付钱要做这个抉择就要问小朋友,这个过程会有偏颇。大家都做过学生,学生天然对课外辅导有一定的抵触,所以他们的反馈存在一定的主观性或偏差。怎么让负责付费决策的家长更好地了解我们的服务质量,就得让他们跟学生一样有很强的参与感。

  大概是2010年,我们在做线下自主招生面试课程的时候,为了让学生有比较好的课程训练,我们设置了一个线下一对一的模拟课堂,由老师扮演面试官,由学生回答问题。这个课程形式非常有效,也极高提升了学生在自主招生面试环节的通过率。在刚接触这个形式的时候,家长是比较忐忑的,因为没有接触过这种类型形式的课程,他们也不知道这个过程是怎么样的,不知道这个课程对孩子是不是真的有帮助。

  我们当时采取了一个做法,就是每一个参加模拟面试环节的小朋友都进行录音录像,课后安排专门的服务人员分发给家长。家长通过录像知道面试官发问是专业的,也了解到传说中的自主招生面试问的问题是会有逻辑的,他们心里会安心。同时最重要的,他们发现在交互过程中小朋友有快速的提升。

  另外一个事情是发生在课后。因为自助招生准备时间非常紧,所以课程安排也会非常紧凑。有的时候课程会安排到晚上9点甚至10点钟,这个时候有很多的学生家长会提前来接小朋友,接的时候也顺带一些咨询,比如这个怎么考,难不难,今天课上的情况怎么样?实际上人特别多,咨询的需求根本供不应求。到了第二期课的时候,我们索性在白天的时候提前通知了家长,你们提前一个小时来,我们专门给你们开一节学习经验答疑分享会。我们开了间大教室,安排老师备课,让老师去讲自主招生怎么回事,应该怎么准备,你们的孩子上了什么课,在考试之前应该怎样帮助孩子复习。

  家长对于我们这个安排非常满意,因为刚好是大冬天来接孩子,有温暖的教室可以等着接孩子,有老师讲干货,这是在别的教育机构从来没有体验过的东西。

  我们是行业内第一家主动录制学生课程,也是第一家免费为家长提供授课支持的机构。为什么要这么做?不光是因为我们相信授课质量非常过关,更因为我们理解家长、理解课堂透明的重要性。

  从2014年转型到线上之后,我们把这两个传统给保留了下来,主动为家长设置免费的直播在线教育课,主动把学生上课的过程录制下来提供,我们也希望家长能够跟孩子一样真切感受到我们课程服务是怎样的,为此我们也在不断继续努力着。

  我今天的分享就到这里,谢谢大家!

       Q&A

  观众:第一个问题,刚才您提到一个好的系统可以帮助老师提高效率,请问您如何定义一个好的系统?比如说有没有一些什么特别的功能?第二个问题,海风是如何实现个性化辅导的?谢谢!

  俞昊晟:怎么样去定义一个好的系统,这个问题非常大,可能可以单开一个讲坛。其实我们去衡量一件事物好或坏,更多是通过一些外部显性的指标,或者通过可量化的指标。比如说我们的系统是不是能够有效缩短老师的备课时间,同时学生对授课的满意度不下降,这可能就是一个好的系统。还有一种好的系统,很多的知识点范围非常广,可以使老师在借助这个系统的情况下,完成自己原本能力范围以外的事情,那我们也认为这是一个好的系统。我们目前的系统都会满足我们看到的、想到的比较好的一些思路和想法。

  个性化教学,一对一本身相比于其他形式,本身就具有天然的有效属性。我们怎么去把个性化做到极致呢?打个比方,最近看《红海行动》,打仗是用迫击炮,一种范围式轰炸,班课就是像范围式的轰炸。我们做的事情是利用知识点切片,把战场一格一格划清楚,非常清楚每一个知识点在上面的坐标,我们经过诊断,会了解这个同学的哪几个坐标有问题,老师的飞机飞出去了就只轰炸这几个点,就像巡航导弹。个性化应该是这样的事情,通过精细的切片,通过合理的操作去完成的。

  观众:大家都知道一对一的获客成本蛮高的,这会导致一对一的经济模型并没有那么好看。所以投资者、一对一的公司都在进行小班课的探索,虽然小班课效果没有那么好,但是应该会是一个更好的经济模型。从这个角度来看,海风怎么看待一对一和班课的战略选择?

  俞昊晟:一对一会天然存在这样的问题,但是在做教育过程中还是要有取舍,获取利润有很多方式,开小班课是一种方式,做大班课是一种方式,做直播课也是一种方式,只是用户的学习效果会递减。我们还是认为要做好一对一本身的学生留存,使得生命周期更长,这样才会使模型变得好看。另外,很多大公司在有了一定规模后战略重心都会转移到怎样去强化自己的运营效率,最终很多公司的利润其实是来源于运营,我们觉得这是一个比较重要的点。

  观众:海风整个服务体系有4个分工,分别是老师、顾问、班主任、学管师,这四个角色在线上一对一是怎样的分工?以及怎么看待这四个角色创造的价值?另外这个价值怎么对应他们的薪酬?

  俞昊晟:具体的分工,会跟我们传统所理解的分工非常近似,老师主要把精力对应在授课的事情上,学管仍然会更多把精力放在课堂以外的东西上,课堂以外的东西会包括小朋友突然觉得厌学,最近学习成绩不太好心态怎么调节,这些事情就需要学管为主、老师为辅地去解决。同时这个心态也会影响到家长,所以也要面对家长去解决这个问题。以及在不同的学生阶段,比如说高三迎考和普通的期中、期末考试,家长怎么给学生支持,这些事情应该学管上心。顾问是在前端最早接触学生和家长的。其实顾问的服务又存在另一种纬度上的困难,原因在于家长和机构还没有建立任何的关联,也没有产生任何交集,只是刚得知这个机构。顾问在这个环节当中结果是要完成业绩签约,就是是一个向家长服务的过程。我自己平时也会打一些用户回访电话,一个好的顾问是让家长觉得他就是老师,用专业度征服家长,并且给出行之有效的建议。可能顾问并没有在一开始就探讨是否报名这个问题,他要做的是让咨询的家长得到一个解决方案,这个过程是顾问服务的过程。最后再说运营,运营其实是一个综合体,会涉及到我们所有后台支持,包括教研、讲义、系统,甚至包括不能具像化的规则。他们分工明确,前面三个在前打仗,运营是政委,可能是这样的关系。

Tags: 海风 Open Talk