自主招生市场进入快速扩张期,模式需要哪些迭代?

2017-09-28 10:16:28发布   来源:多知网   作者:Alvin   0条评论

  多知网9月27日消息,在多知网举办的第十三期Open Talk“中高考改革下,教育行业的新机遇在哪里”活动现场,海风教育CEO郑文丞分享了主题为《如何看待“自主招生”这块小而美的细分领域》的演讲,详细的阐述了海风教育切入自主招生领域的策略以及其业务发展过程。

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  以下为郑文丞演讲全文(经多知网编辑):

  大家晚上好,我是海风教育的创始人郑文丞。

  我在2007年通过自主招生进入复旦大学,2011年从复旦大学数学系本科毕业。

  当时我同时参加并且通过了北大和复旦两个学校的自主招生,但复旦当时有预录取政策,高考前签这个协议等于签了“卖身契”,不能填高考志愿,但它保证一本线指定专业录取你,于是我就签了这个“卖身契”,在复旦念了4年的书。

  通过线下“作坊”切入市场

  海风教育这个项目是2010年4月,我大学三年级下学期的时候开始做的,当时我选择切入了自主招生这个小的细分领域。

  当时我们是第一家专业针对自主招生做辅导培训的机构,这个领域虽然小,但是我们很看好它后续的发展空间和趋势。同时,其实大学生创业本身是一件不太靠谱的事情,所以我想挑一个有一定可控把握性、并且高度信息不对称的领域。

  我们的业务最初是从上海的一些高校开始,比如复旦、交大,到2014年转型前,我们通过“华约”和“北约”之类的联盟笔试考试和面试共性已经覆盖了全国大部分主流高校。

  我们的业务模式是在线下开教学点做培训班,主要针对自主招生的笔试、面试。针对的学生主要是上海的,后来又辐射到了江浙地区,学生有寒暑假来的,也有参加网上课程的。

  这个需求在2010年到2014年期间快速膨胀,业务成长比较快。今天回过头来看,在2014年公司转型前,我们已经做到一年一千多万的流水,400来万净利的水平,应该算得上是一个非常典型的可以赚钱的线下作坊式教育培训机构。

  那几年我们通过自主招生培训送进清华、北大、复旦、交大这类学校的学生很多,我们也比较有成就感,可以说自主招生一定程度上降低了他们通过高考选拔途径需要的考分。

  转型在线1对1应对政策变动

  2014年到2015年出现了一个大的政策变动,变动方向主要在准备自主招生培训的时间上:从每年寒假后开始笔、面试选拔,三四月份就能尘埃落定结果,转变到了从三四月份才开始申请,到高考后才进行密集的笔试、面试选拔。

  这个转变对于我们原来在线下进行的笔试、面试辅导班的模式冲击比较大。学生没有什么时间在高考临近前两三个月的时候做自主招生考试的准备,毕竟高考还是大头。而高考后总共才一两天的时间,你说把一年的生意都放在这一两天做,这听起来就不太靠谱。

  我们也是提前一年预见到了这样的变化,于是将业务做了一些转型。

  转型主要是两个大的方向,一个是从线下针对自主招生培训班转到了线上,用在线1对1的形式做这块业务。当时也是因为1对1的模式在VIPABC、51Talk这样的线上机构的带动下比较火。

  我们2012年就在想能否把互联网和教育培训联系起来,特别是中小学跨辅导培训,但我们觉得其中有一个不兼容的地方,因为中小学生是很不自觉的人群,学习自制力上比较差。考试辅导培训的相关内容又比较枯燥,也有一定的难度,很难引发他们自主学习的欲望。而互联网上的诱惑太大,学生很难专心学习。把这三样东西放在一块,没有好的教学模式和商业模式,一般没什么好事。典型的案例就是录播课,中小学生完课率比较差。

  没有完课就没有效果,没有效果就没有口碑,没有口碑就不要讲品牌。我为什么认为这种课程做的不好,因为我们也做过,而且我们做的还是针对考清华、北大、复旦、交大的学校,这批受众人群已经是前10%的学生,他们的完课率一样很差,我们也觉得很头疼,一直觉得这个模式做不通。

  2014年开始的在线1对1模式能有效解决上面提到的不兼容性问题,因为1对1模式可以进行实时有效互动,这是一个强交互的过程。同时我们把课程录下来,我们是行业内第一个主动把课堂开放给家长看的机构,主动邀请家长来观察,让家长看看我们老师教的好不好,观察你家孩子有没有好好上课。我们请家长帮我们做质检,效果还是挺好,这一方面显示我们的服务信心,另一方面家长确实提出了不少建议方便我们改进。

  于是我们就进行了一次业务转型,形式上从班课转到在线1对1,业务内容上也从自主招生这个小的细分拓展到语数外培训,现在语数外培训已经算是业务的大头。而自主招生这部分业绩占我们营收规模的20%多,仍然是皇冠上的业务,这也是我们做了七年多的业务。

  自主招生市场2015年起进入快速扩张期

  复旦大学、上海交通大学这两所学校在自主招生领域走的比较早,改革力度大,招生名额比例高,招生的政策力度强,也和我们业务比较吻合。

  上海招生给力到什么程度?不通过自主招生,仅凭高考能够考上这两个学校的本地学生都是两位数,80%-90%的学生就是通过自主招生进来的。

  我记得2010年的时候,全国有自主招生的政策名额,严格意义上来讲参与的学校数量非常有限,也就十几二十所。

  当时普遍以联盟化的考试趋势为主,笔试逐步开始以“华约”、“北约”的形式在转型。

  2015年之后是一个巨大的转型,学校的数量快速扩大,前90多名的高校普遍都是985、211,都有一定的名额给自主招生。总的学校参与人数到学校的数量、录取的比例都在发生变化。

  我在和很多不了解这块儿的人做解释的时候有个典型的举例:这批高校招生越来越像美国高校的招生体系,高考像SAT考试,自主招生基本都是三个环节,第一申请,第二笔试,第三面试。

  第二个环节虽然不是所有大学都有,但也普遍都有了。面试也是百分百都有,它们基本都通过这样的一套流程来落实自主招生政策。

  我自己是复旦出来的,我们和学生的关系是非常明确的教练和运动员之间的关系,我们是成绩比较好的一批运动员,退役以后成为教练员,帮助后面的学生,利用我们自己对于规则的理解,利用我们自己的训练,培训他们,缩短他们的培训周期并提高他们的比赛成绩。

  运营模式需要迭代哪些方面?

  我们刚刚说到产品内容有变化,这个变化是从线下变到线上,从短线的突击班变成长线的跟踪辅导,服务的周期也变长了。

  以提高知晓率为基础

  另外自主招生这个概念也在不停迭代,我们在过去的七年,每一年都会面对新的政策、新的挑战。我们自己在应对的过程中,也在帮助家长理解、帮助学校宣传。

  各位可能在一线城市,对自主招生的认知相对比较充分。你到了三四线城市,就会发现这里的学生学习成绩方面都很好,但是他们的家长、老师、校长,连自主招生听都没听说过。

  知晓率的差别意味着信息不对称的扩大,对于我们这样的机构,我们要让学校、老师、家长、学生知道有这样一种招生渠道,这对于他们来说升学是一种新的机会。

  自主招生又是全国范围内的竞争,不同地区学生的差距是比较明显的。比如面试环节上,学生展现在模拟面试官面前的姿态,你不用告诉我他是哪里来的,他讲两句话,我就知道他来自哪里。越是到了二线城市、三线城市,这种情况就越明显。

  我们在过去一年通过互联网发展,速度最快的是二三线城市,这种需求是快速增长的。一但他们知道自主招生这个新机会,很多家长和学生都愿意去尝试,学校和老师也愿意去尝试。

  所以我们要做的第一件事情是提高大家对这个事情的知晓率,提高大家对这个事情的重视程度,渠道方法有很多,有公益讲座、出版书籍,等等。

  扩张销售渠道

  销售方面,在线下我们是做面销模式,因为互联网的原因,销售渠道未来会变的越来越多。

  我们自己有一个电销团队,规模非常大。虽然跟VIPKID相比不可以相提并论。我们在上海大概有500人的团队,除了负责自主招生,还有另外一块儿业务,通过电话和全国各地的家长沟通。

  我们在全国有大量的代理机构,他们很多是线下教育机构的,或者做其他内容细分的,当他们的学生当中有一部分有这个自主招生的需求,就会和我们合作。

  我们还包括企业合作、推出联合品牌这种类型,也有一部分地方政府对这件事情很重视,会针对他们最好的一批学生去进行采购,提升他们头部学生的升学率。

  我们业务的扩展品类也是越来越多,目前增长比较快的还是线下代理,这件事情后端有很多知识要积累,你要懂这是怎么回事,自主招生的各个环节都有一些专业性的地方,每一家机构自己去做这个事情是不太经济的。我们去做一些合作,就可以把他们的服务做好,我们专业化提供服务,这块目前发展的速度比较快。

  始终保持产品的发展速度

  最后的重点是运营提升。产品是教育培训这个行业真正的核心竞争力,和各家差别很大,我们之所以在这7年保持行业头部的领先地步,核心原因在于我们“一直被模仿,从未被超越”的地方就是产品的发展速度。

  2015年开始,刚开始出现综合评价和自主招生的申请环节要求提升以后,我们就开始着重帮助学生做个人经历的提升。我们是真正手把手带着学生去学什么叫做研究性课题,什么叫做研究方法,我们全国有400多名国内985高校的研究生,他们都有课题研究的经历,他们都以兼职的形式帮我们做课题研究,他们来自十几所最好的高校,可以说把90多个大的专业都覆盖了。

  所谓的一直被模仿,没有被超越,是要积累很大的人才库才能做这件事情,有的机构会和用户说我卖你个专利,这个专利学生自己都看不懂,凭这个专利他肯定可过初审,但面试这个环节肯定不行,因为教授会跟你聊,而你讲不来。

  我举这个例子想要说明的是,我们做这个服务还是希望帮助到学生,不背离自主招生的初衷。我们真的要在开始的时候去引导适合他们的专业是什么,我们有一套非常专业的基于国外针对成年人择业的量表,我们请华师大的专家跟我们一起把它变成了中国高中生选大学专业的一个倾向心理分析测评。目前有十几万的数据,我们对它的结果进行分析。这个量表不是算命,我们需要帮助学生验证他的发展倾向是不是科学,合理帮助学生找对方向,帮助他成长,获得更高的面试通过率和更好的市场口碑。

  向长线服务延伸

  清华、北大、复旦、交大这样的学校里,奥赛获奖的学生人数占比是比较高的。这里有一组数据,自主招生整个学生的体量规模很大,但从整体来看,奥赛获奖的或者科技类竞赛的学生占比并没有想象中的那么大。

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  以创新潜质作为初审的通过条件给了我们这样的机构提供了机会,可以帮助学生做一些创新潜质能力的背景提升,而且是从高一、高二这样一个比较早的时间节点启动筹备。

  这是我们从2015年自主招生考试到高考后真正核心的转变点,我们把一些服务的内容长线化了,不再局限于临时抱佛脚,而是从更早的时间节点为学生全面规划、跟踪指导、针对辅导。

  自主招生选拔涉及两个重要问题,一是为什么要报考我们高校?二是你想要报考什么样类型的专业?

  这个问题回答的好,可能你面试就成功了一大半了。听起来似乎挺容易的,但是我们做了大量的模拟面试,能够在这两个问题贴上“优秀面试者”标签的绝对不超过5%。大部分的学生的回答单薄、稚嫩、没有自己的思考,所以这个环节挺能拉开差距。在这个环节上能够帮助学生达到那5%的水平,能够让他们有自己的思考,是挺有价值的一个服务。

  毕竟自主招生的环节中,初审和面试是高度关联的,因为你面试的内容和初审材料是直接相关的。如果你在第一个环节没有做好,临时抱佛脚,直接跳面试环节,那我只能给你做模拟面试,因为你前面东西已经固化了。但如果你能把第一个环节联合起来做,就可能提升的比较明显。

  对于自主招生笔试的环节,我们也是通过往年归纳了七、八年的题目,做归类、汇总、汇编,把各个学科做拆分,统计出了一些各个学科典型分布的规律,通过我们1对1的教学课程,帮助学生相对尽可能短的时间内去提升,一般我们会建议学生在更早的时间去参与,因为高三时间相对有限。

  这个就是结合自主招生大趋势我们做的一些业务转型,从2014年线下以考前突击班课的形式为代表,扩展到长线服务,扩展到三个环节针对性服务的提升。

  未来的教育培训不是价格竞争

  最后我们看一下细分行业前景的展望、机遇和挑战。

  机遇是全行业,大家都看得到,我们预判规模和趋势在逐步变大。在好的学生和学校当中,它的影响力会越来越深化。行业也是在快速起步过程当中,过去的三年多时间里,我们享受了五到六倍的增长,后续的增速我们会越来越快。刚性需求是非常明确的,并且这个信息不对称在很多地区是非常强的,而信息不对称对于教育培训机构就是机遇。

  我一直觉得教育培训服务不是价格竞争,这从来都是一个教学服务的过程体验、最后结果和效果的比拼,如何把核心重点始终放在如何把自主招生这块辅导和培训业务做好,怎么能够基于不断变化的政策匹配产品升级,同时也教育好这个市场对自主招生的认知,使得更多的人能够知晓并且认真的重视这件事情,应该是这个行业的主要挑战。

  【提问环节】

  Q:刚才您给了一组数据,说有13万通过初审的人,这其中97%的人都是通过专利模式通过的吗?

  A:创新型潜质中的专利和发表只是一个类型,创新潜质还有很多种。十多年前,我在上海念高中的时候,学校要求每个人高中阶段必须有研究性课题,有开题,写论文,做答辩的过程,这些都算创新潜质。

  Q:我了解到一般高校对这些数据很保密,比如说学校的报考信息,你的机构是怎么获得这么精确到个位的数据的?

  A:每年所有的学校的初审规模我们都知道,他们的条件标准是很清楚的,其中有两个类型的条件对应的每年人数也是固定的,竞赛获奖、科技类奖项这两个数据是固定的,剩下都是其他类型,其他类型主要就是创新潜质这个类型,我们用公式计算就可以知道一个精确的数字。(多知网 Alvin)