VIPKID:“规模化的前提是,不给自己留活路”|新书节选

2016-11-28 07:51:16发布   来源:多知网   作者:王可心   0条评论

  成立三年时间,VIPKID从2014年的102个学员,到2015年的6000个学员,2016年营收则有望达到10亿元,这一速度远超过创始团队和投资人的预期。无疑,2016年,VIPKID是教育行业最耀眼的创业公司之一。

  “当这个机会在我们面前,要做就做绝对意义上的第一,不仅是规模上的第一,更想追求品质上的第一。反正要打仗,干嘛不快乐一点去打?”VIPKID创始人米雯娟说。

\

  文|王可心

  VIPKID走上规模化增长,离不开一个关键性人物:张月佳。2015年初,受米雯娟之邀,张月佳以联合创始人身份加入VIPKID,负责公司整体市场运营、销售、服务。在此之前,张月佳是百程旅行网联合创始人。

  但规模化并非“手到擒来”那么简单。

  市场-销售-服务是一条体系。最初,市场部门获取用户能力不足,他就主抓市场;市场建立起来后,销售转化动力不足,再去重塑销售;再往后服务又跟不上,就去优化服务体系……

  “公司一直在走这个循环。”也正是这个循环,推动着VIPKID的规模化增长。

  先说市场。

  “教育行业最大的问题是没法买流量,尤其是小孩用户。如果打地铁广告,十个中有一个用户就不错了,不但要求有孩子,孩子还要适龄。” 张月佳说。

  所以,很多传统营销手段都是不适用的。因此,VIPKID并没有做大规模广告投放,而是把目标锁定在新媒体,投放一些妈妈人群喜欢的意见领袖,比如微信大号。

  另外,VIPKID的用户本身就是意见领袖。VIPKID的早期用户是一批对互联网接受程度高、收入水平相对不错的中产,他们是同心圆中最核心的一批人,天然就是意见领袖。这也是VIPKID市场切入的巧妙之处。

  2015年是VIPKID的口碑升温期,直接结果是,50%的新用户都由老用户推荐而来。

  市场打开局面后,张月佳把精力放在了销售上。

  “教育行业大家习惯的节奏是10%、20%的月增长。初期和小伙伴沟通的时候,其实有很激烈的冲突。”张月佳说。

  最初,张月佳按30%的增长给销售定了一个目标。

  张月佳问:“这个数字能做到吗?”

  销售答:“哦,行。”

  结果,销售并没有完成。张月佳找了很多原因:转化率本身的问题?销售培训的问题?……“理了一遍后,发现是销售的心理问题,他们自己给自己定了一个教条。”

  “他们心里面非常抵触。上个月90单,这个100单,是一个舒服的状态,他们习惯于定一个自我感觉能达到的标,但人的潜能不是这样的。在这个点上,一开始沟通的成本比较高。”张月佳说。

  当时,创始团队预计2015年底能做到2000至3000个学生,但按照当时的速度——每个月增加十几个、几十个学生,到年底怎么算都只有几百个学生。

  策略是让销售突破自己。张月佳像个心理医生一样和销售一个个去聊、去疏导,让销售们放下心理上的包袱。

  有一个月,虽然没有达到预期的数字,但是学生增长了20%至30%,“一下子打通了销售们心里的坎。”

  打通后的事情很有意思。8月份,销售小伙伴来找张月佳讨论下个月增长多少的问题。“V叔(员工对张月佳的称呼),你说下个月我们做多少?”

  张月佳按30%算了一个数字,“这些行不行?”

  销售的嘴一撇。张月佳:“定高了吗?”销售:“你太小看我们了吧。”说着报了一个数字,比张月佳定的还高出100多单。“最后他们真的做到了。”张月佳说。

  在服务环节,创始团队做了一件“不给自己留退路”的事。

  2015年5月份,VIPKID推出一个政策:前12节课可以无条件全额退款。

  “当时我和月佳计算了很久,纠结了很久。最后大家一致决定,这件事虽然有风险,但还是要做。”米雯娟说。

  “没给自己留活路。我们把用户价值放在绝对重要的位置,把监督权交到家长手中。规模化的前提是把口碑和产品做好,如果真有问题,那就停下来修正产品。”米雯娟说。

  结果,VIPKID 2015年做到了6000个学生,远超过创始团队预想的数字。

  2016年会做到多少个用户?张月佳说没有定目标。“每个投资人都跟我说不用定目标,怕我定小了。9月份收入已经破亿元,如果让我定目标,我肯定不敢定过亿。”

  但张月佳并没有变得轻松。他在朋友圈写到:“每个月的最后一天,就像在海边看日落,最后的一瞬间特别美,但还没来得及回味,马上就遁入了无边的黑暗,像要把自己吞噬了一样。”

  每个月最后一天的凌晨12点,看着再一次破纪录的数字,还没来得及兴奋,就进入了下个月的战斗之中。

  ……

  以上文字节选自《培训行业这一年2016》第二章。

  更多精彩故事请关注多知网新书《培训行业这一年2016》,将于12月底正式发售。

\