1对1辅导:下一步该怎么走?

2014-01-23 21:51:32发布   来源:多知网   作者:Andy   0条评论

       多知网1月23日消息,教育培训领域,最具话题性的模式当属一对一辅导,它也经历着复杂的历程:从几年前的跑马圈地,到2012的急停、蛰伏,再到去年的精耕细作和多元化。一对一,这种模式简单又需求旺盛的业态,到底该怎么走?

       低利润原罪:小而美还是规模化?

       提到一对一,始终绕不开低利润,这也是所有关于它讨论的原点。

       一对一成本结构有现成的样本可以参考:学大2013财年Q3收入7940万美元,其中人力(即三师成本:教师、咨询师和学管师)占49.7%;房租成本12.7%;市场和销售成本12.9%;一般及行政开支16%,净利率约1.5%。

       这样的成本结构,决定了想提升收益只有两条路可以走:靠口碑降市场成本,做区域性的小而美;连锁扩张,规模化降低边际成本。

       小而美的理念没错,但之于一对一,却不易走通。“小而美做口碑,前提是师资够牛,这样成本就比较高,成本高了以后,要么天价一对一,要么多收几个学生改小班。一对一收费本来就不低,再高风险大,所以牛师多数带了小班”,巨人高级副总裁杨志伟表示。

       另一个方向就是规模化扩张,跑马圈地,快速复制,这也是大机构们通行的做法,他们也确实赶上了几年前扩张红利。“消费者需求旺盛,供应商少,典型的卖方市场”。

       大跃进式的扩张对管理提出了很高的要求,这需要标准化来支撑。学大十年前推出了PPTS系统,精锐也一直在推星巴克式高度标准化的连锁模式。

       标准化不是万能药,尤其在面对高度非标准化市场时,“一对一想快速复制,有几个难点需要解决:师资培养需要一个周期,一般需要经历两个中/高考,同时面对不同年级、家庭的不同需求,有了这些积累和经验后,才有可能成为一名好老师;不可控因素多,比如做地域性产品,不同区域的升学特征、作业、教材等等不尽相同;新校区,老师建立口碑、信任也需要一段时间”,资深教培人士杨玉兰表示。

       一些机构倒在了扩张上,动用预收款开店——新店收支平衡至少需要半年,如果发生群体退费等突发事件,机构就会非常被动,上海老牌一对一机构易思就倒在了扩张过程中的现金流上。

       出路:管理提升、增值服务还是多元化?

       扩张不是目的,而是手段,做大规模后就要向管理要效益。

       2013年,学大的路径比较有代表性,可以作为大型机构发展的典型样本。

       制定2013年策略时,金鑫提出“不以规模扩张为目标,把盈利水平的健康增长作为首要任务,提高人力资源、教学点物业的使用效率”。

       落到执行层面,学大没有进入新的城市,而是在现有的73个城市提升效率(包括教师利用率和场地利用率)。财报上也有了直接的反馈:最近三个季度,坪效、每平米课时数、全职教师课时数三项指标同比都有提升。

       提升场地效率的做法是:评估租期将满校区的利用率,看是否需要减少租赁面积;涨价明显的校区,搬至附近单价较低的位置;功能设置上,要求教学面积占总面积70%以上。

       提高教师利用率是通过调整薪资结构,加大浮动工资的比例,调动教师积极性。用人均产能来考核老师,产能越高,提成越高。

       京翰的路数有所不同,除了把多余的面积退租外,同时把闲置的地方多功能化。“比如和奥运冠军钱红合作的康体教室,会占到校区的一部分面积”,京翰教育研究院院长赵晓林透露,京翰正在做一个名为众课堂的一对三项目,用开放平台的方式,吸引其他机构或优秀教师在京翰校区开班授课,入驻的机构有独立的标识、授课空间和装饰,收益双方分成。

       龙文也在做类似的探索,投资人汪潮涌透露,为了提升教学点单位面积的利用率,在不增加租金和装修成本的基础上,在现有渠道(1000个教学点)上叠加一些新产品,如英语、职业培训和才艺培训等,计划今年年初推出。

       多元化另一条主线是扩展小班,小班甚至被认为是一对一的“黄金搭配”——用刚需的一对一抢占市场,再辅以高毛利的小班,听起来不错,但其实各有难处。

       另外还有一个思路,是通过增值服务,增加续报或提高ASP,方式包括自习室、答疑和家长服务等。

       一对一做小班,到底难在哪?

       一对一和小班, K12领域两种主流业态,相互依存又各有特点。

       两种模式下,学生和家长诉求一致:提分,但实现手法和方式不同。小班学生,也会有个性化(或者阶段性个性化)的补课需求,这就衍生了以小班为基础的一对一。目前学而思的智康,已经能占到五分之一左右的收入;巨人旗下的聚优,去年也能做到1.2亿的收入。

       “从小班的角度来看,一对一是个很好的补充,招生成本很低,续报也会好于市场手段招来的学生”,杨志伟表示,和独立的一对一机构比较,补充业态的一对一,净利会高出5个点以上。

       但一对一想做小班,难度就稍大一些。

       “小班的三个核心环节,教师、学生、教研体系,一对一都比较缺”,从事一对一教学工作多年的郝老师表示,一对一行业主要还是营销和销售(咨询师)驱动,潜心做教学的不多,相比小班,师资和教研都不算擅长。

       另外招生也是个大问题。

       小班和一对一招生节奏不同,一对一随时招生,随时开课;小班需要有在一个时间段大量招生的能力。所以目前一对一做小班的生源,主要还是靠内部转化。

       一对一讲究师生匹配,基于一对一的班组,对匹配的要求更高:同一年级、同一科目、同一时间、同一课程规划,程度还要差不多。“一个教学中心两三百学生,9个科目,12个年级,同一水平,甚至相同辅导需求的几个人,很难凑,或者没法常态化,(每个校区开小班)招生的基础可能不够”。

       除了执行方面的难点,更深层的是理念的差异,赵晓林将之称为“基因不同”——“我们拓展(班组)业务线的时候,一定是独立的一套人、体系,这些人与原来的基因是隔离的。我们设计了一个相对的隔离带,既不影响一对一业务,又循序渐进的,多台阶低密度的做其他的业务。我们尊重外面团队的运营文化和理念,提倡培训移民精神。一个机构如果没有外来的基因,创新活力是不够的;但也不能外来基因太强大,一下子冲垮了原有体系,要留一个缓冲带。”

       一对一做小班不容易,但却是可能走通的。除了商业上的考虑、机构的推动外,从学习过程来看,小规模的班组可以实现合作学习,提升学习结果的同时降低价格,家长也可以接受。

       招生如果全部依赖一对一转化,确实会有些难。京翰的众课堂走的是共同招生,除了内部生源的转化,合作方也会提供部分生源。学大的方式则比较灵活,不同的试点校区,有一对二、一对三,甚至一对十等模式。

       师资方面,一对一体系内但仍然有一批好老师,而且已经建立了选拔体系——据了解,学大内部会给教师分级,如8A、5A、3A等。

       “强扭的瓜不甜,商业模式也该根据客观需求来定,而不是生搬硬套。常规小班+阶段性一对一,或者常规一对一+阶段性小班,才是两种业态最合理的搭配”,郝老师表示。

       在线/移动教育,能给一对一带来什么?

       一对一,近十年来没有多少变化。在线教育热了,会加入一些不一样的元素甚至改造学习链条吗?

       “碎片化学习和社区化交流是关键词,通过微信等工具,对学生知识点进行跟踪,安排学习任务,检验学习成果等”,杨玉兰认为,教育关系到人的感受和体验,而这些感受和体验直接影响到教育服务的结果。“为什么线下有效率?因为线下有很好的感受和体验,相对线上互动来的更直接有效”。

       将在线/移动教育产品,作为线下课程的辅助工具,也是多数机构的想法。

       “网校主要服务的人群是线下的(京翰学生)”,赵晓林表示,即将上线的京翰网校中添加了很多功能,比如考试平台91考拉,可以在20多个城市,同一学段的学生在电脑上同时做题,既可以是同样的题目,也可以是同难度的,每个学生一份试卷,机器智能出题。

       在赵晓林的设想中,91考拉不仅是一个研考平台,更应该是一个学习社交平台,弥补线下班次互动不足的缺点,同时积累学习数据。

       当然,也有人一阵见血地指出,网校也好、移动产品也好,很难借“增值服务”的名头额外向家长收费,这意味着线上产品将无法带来收入,徒增成本。所以,短时间内可能不会有公司投入巨大的时间、精力去做,不过只是探路罢了。(多知网 Andy)