留学中介的资本困局:是机会,更是坟墓

2014-01-09 15:04:06发布   来源:快鲤鱼   作者:张超   0条评论

        登陆纳斯达克是每个中国企业家的梦想,那里曾经被某些投行描述为“流着奶和蜂蜜的地方”, 20年前,新东方成立,7年前,新东方在美国上市,虽然俞敏洪经常说后悔上市,但仍然阻挡不了众多教育培训类公司前仆后继争取上市,包括学而思,学大,正保,弘成,双威,中国教育集团,ATA,诺亚舟,安博、环球雅思等教育公司相继在纳斯达克上市, 其中中国教育集团、双威被迫退市,双威更是成为在美上市公司的中概股笑柄, 因为和董事会有争议,其CEO竟然将大部分资产擅自转移,直接造成了当年中概股的雪崩;安博通过购买一大堆想上市的中小型优质教育公司登陆纳斯达克,但2013年因为业绩持续下滑和无法按时提交年报,被停牌。另外,环雅被培生集团收购。可以说,现在表现差强人意的只有新东方、学而思和正保。而目前在国内A股市场,近日昂立和新南洋的重组方面被证监会否决,除了当年借壳上市但后来退市的科利华,仍没有真正的教育培训类上市公司。

       在教育培训行业上市的热潮中,作为教育培训行业,尤其是国际教育领域中增长最快速的部分留学中介也得到了部分资本的青睐,开始筹备到美国上市。资本给了两个公司机会,也同时也葬送了这两个公司成为行业霸主的可能。

       国内第一个寻求上市的留学中介机构是A机构。A机构是中国最早从事留学中介的机构之一,也是最早获得教育部留学中介资质的机构之一,其创始人L先生也是最早重视互联网营销和最早进行全部扩张的人。911后,A机构敏锐察觉到赴美国签证难度带给美国留学的影响,抓住澳大利亚市场崛起的机会,并且迅速成长,在重视网络营销、分公司扩张以及内部管控方面都走到了当时行业的前列, 把竞争对手远远抛在后面。可以说2005-2008年的A机构很像战国末期的秦国,大有统一六国之势,那个时候中小中介机构很害怕A机构。A机构在这个节骨眼上开始准备到美上市,因为想财报做得漂亮点,所以极大压缩了成本,尤其是营销和人力的成本,在市场份额近15%的情况下没有乘胜追击,造成很大的人员流失,结果给金吉列、启德、新通等机构可乘之机,快速扩张步伐和吸纳人才,迅速有了规模,等A机构筹备了一段时间,发现无法上市之后,市场的黄金机会已经失去,痛失留学中介市场第一的地位,目前虽然实力尚存,但在这局部却已失去了先机。

       继A机构之后,E机构成为第二个有希望上市的公司。E机构是典型的南方企业,从广州起家,从2005年开始,依靠专业的服务和教育展营销在中国快速崛起,2011年成为中国留学中介市场的第一名,市场份额大约在12%。E机构刚开始希望通过傍大款的方式曲线上市,和某方进行了长达若干月的并购谈判,但谈判最终破裂。 后来,一家PE投资作为PE投资5000万美元进入E机构,此时E机构估值大约为2亿美金,市盈率大约为20。这件PE入股的2011年,实际上是中国留学服务行业和E机构的最高峰,2012年开始,中国留学服务行业整体增长开始平缓,而E机构因为治理架构、业务特性等原因很难满足资本对增长的需要,据传已经放弃了近期上市的准备。而且因为上市准备对管理的要求大大提高,管理层耗费了大量的时间和精力在上市的准备上,部分造成了管理层的动荡和业绩的放缓。

       除了A机构和E机构,还有太傻、学美、威久等公司寻求上市,其中太傻后来以近1亿美金的价格卖给了国内A股上市公司华闻传媒,学美和威久因为规模和留学服务市场的变化没有见到任何和上市有关的动作。

       反思留学中介的上市之路,似乎只要准备上市,就要倒霉。其实留学中介这个行业的企业本就无法或者很难上市。主要是因为:

       第一,留学中介有商业模式上的问题:

       1. 留学中介属于一次性购买。在彼得林奇给投资者的忠告里说“永远不要购买一次性购买性质公司的股票“。虽然越来越多的中国家长有钱送孩子出国,但因为中国一个孩子的政策,基本上没有重复购买行为。虽然服务的口碑有一定的影响,但绝大部分客户需要市场推广的行为来不断获取,而随着资源获取成本越来越高,必然造成利润率下降。

       2. 留学中介过于依赖人。一般来说,澳大利亚的顾问一年最多可以处理150个案例,美国的顾问不超过80个,其他国家介于这两者之间。为了增加业务量,必须增加咨询顾问和文案顾问的数量。 而且随着中国学生和家长对服务水平的要求越来越高,虽然很多公司建立了CRM系统,局部提高了效率,但因为留学中介公司的知识和支撑系统以及培训系统还不够完善,员工的培养,尤其是美国咨询顾问的培养还在依赖传统的师傅带徒弟的方式,所以培养速度很慢。同时,因为优秀的咨询顾问因为诱惑和经济的压力流动很快。所以导致劳动生产率下降。

       3. 2013年出国留学的学生大约有50万人,其中通过留学中介办理的比例大约为25%,按照每个学生平均花费3万(包括国外佣金),整个市场规模在75亿左右,而且随着类似尚友网这样的第三方平台和论坛的兴起,DIY的学生比例会越来越大,即使出国留学学生每年以大约15%的速度增长,这么小的市场容量对于资本市场来说吸引力不大。

       第二,留学中介的法律困境。

       留学中介的运营需要教育部的中介资质,但这个资质只能在某一特定城市经营,如果不在这个城市或者省份,需要单独申请资质。但在实际操作的过程中是不可能的,例如某一个中介在北京有留学资质,如果想到上海,就必须申请上海当地的一个留学牌照,但上海市教委根本就不批出新的牌照,即使申请也没有用。所以造成实际上绝大部分合法留学中介机构在外地的分公司都不符合教育部的有关规定,在某种程度上是非法的。很多留学中介也同时从事留学培训业务,也存在这个问题。例如北京培训的牌照是各区教委批的,不是某一个区教委批就可以,到任何一个区就要申请单独的培训牌照。到外地运营都有这样的法律风险。

       在上市的过程中,问题更加严重。因为留学资质不能有外资,而如果想例如在美国上市,上市的主体必须是外资,而外资就注定没有可能获得留学中介资质。变通方式就是只能采取一种叫做VIE的结构,也就是国内的法人主体不变,在国外(往往是维珍群岛或者开曼群岛)的法人主体和国内的法人主体签订协议,但这种协议是不受中国法律保护的。双威国内的法人代表将其属下的学校在没有得到国外董事会批准的情况下转给第三方就是这个原因。所以往往采取VIE结构,在资本市场会有一定的质疑。如果公司很大,潜力足够,这点质疑不会太阻碍上市,但留学中介本身市场就不大,增长潜力有限,VIE结构会阻碍外国投资者尤其是机构投资者认购股票的信心。

       第三,留学中介的道德困境。

       留学中介如果在美国上市,美国投资者将会以美国人的道德标准看待留学中介的发展潜力。但实际上,在运营的过程中,无论是主观和被动,留学中介和申请及签证的假材料有很大的关系。另外,很多留学中介代替学生写文书,这在中国文化里面是没有太大的问题,但在西方看来,这就是作弊。一旦被国外媒体例如纽约时报等盯上,上市公司将面临很大的风险,从这个角度上来说,现在的上市公司如果有留学中介业务,也会面临不小的风险。另外,留学中介有一部分收入来自于学校的佣金,这在英澳等国家属于标准的做法,但在美国,实际上演化成为一种政治行为。例如加州大学是公立大学,资金来自于加州的纳税人,每招一个国际学生,实际上在这个学生身上是亏钱的,结果如果学校却支付一定的佣金给留学中介,按照美国人的说法这是在买学生,加州的纳税人是无法接受的,而纳税人就是选民。 所以如果想在美国上市,这种道德困境会影响股价。

       第四,留学中介的财务困境。

       教育行业往往是预售款为主,留学中介也是如此。一个学生和留学中介签署留学办理合同,缴纳了3万元钱,但从美国的会计准则来说,这笔钱只有在完成了合同义务,即按照合同不会发生退款的时候才可以确认为收入,但实际上,大部分留学中介合同是包括签证的,即需要到学生获得学生签证以后才能确认为收入,所以如果按照权责进行账务处理时间,留学中介远没有很多人想象那么赚钱。尤其是近些年随着美国业务的增长,这个问题更加严重。

       在留学中介上市这个问题上,一方面,留学中介如果做得好,就有足够的现金,没有必要通过上市来解决资金问题。另一方面,如果想要上市,势必需要花大量的时间来处理账务,应对资本等种种问题,还需要支付大量的审计等费用,结果在企业运营方面不够专注,容易丧失竞争的优势。当然,上市是很多企业家的梦想,也是一种退出机制,也许明知道不合适或者对企业有伤害,仍然会有人前仆后继,这也许是老俞说后悔上市的原因吧。

       笔者从事留学中介行业10几年的时间,做过文案顾问、咨询顾问、分公司总经理、市场总监、事业部总经理以及留学互联网平台,一方面,个人非常认可留学中介的价值,尤其是优秀的留学中介和咨询顾问,而且在未来很长时间,留学中介还会继续成长,但是,我坚持基于信息不对称的留学中介业务必将走向零中介,目前,中国是世界唯一一个既向学生收钱,也向学校收取佣金的国家,尤其是在澳大利亚和英国等国家,基于此,尚友网推出了澳大利亚的零中介业务,不仅不收钱,而且把所有的服务做到位,对于抢购的学生还有奖学金拿。希望通过我们的服务,将过去的信息不对等的壁垒打掉,从而最大限度提升整个留学申请过程的透明度。

       作者:张超,又称老查,全球职业规划师,国际教育专家,其每周四在YY语音播出的老查话留学栏目受到业界以及学生和家长的广泛关注。 现任中国最大的留学网络尚友网副总裁。微博:张超Charles, 个人微信:zccharles,个人微信订阅号:老查话留学

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