少儿英语黄金十年之后怎么走?从资本到互联网

2013-11-06 22:00:30发布   来源:三联生活周刊   作者:李翔   0条评论

       编者按:2001年到2010年,是少儿英语的黄金十年,新东方泡泡、瑞思等品牌快速成长。黄金时代之后,少儿英语该怎么走?资本和互联网是两条新路,以下是《三联生活周刊》记者李翔的报道,多知网选摘如下:

       黄金十年

       中国教育部《全国教育事业发展统计公报》数据显示,目前中国有近3亿人的庞大英语培训消费群体,英语培训机构总数量超过5万家,市值已经超过300亿元,英语培训市场业已成为中国培训业经济链条上最大的蛋糕。

       中投顾问文化行业研究员蔡灵曾经对中国的英语培训市场做过一次深入调查,她告诉本刊记者:“目前,在中国的英语培训基本分为三类:第一类是英语考试培训,包括出国英语系列的托福、雅思等以及考研、高考、自考中的英语相关课程和考前培训;第二类是以白领、专业化人士等为主要消费群体的行业英语培训;第三类是少儿英语培训。价格从几千元到几万元不等。在这几类培训中,少儿英语培训所占比例最高,占据着英语培训市场约70%以上的份额。被业内比喻为‘外语培训市场的最后一块蛋糕’。”

       “2001到2010年是少儿英语培训的黄金十年。”新东方教育科技集团副总裁、迈格森国际教育总裁谢琴是这十年的见证者。2001年,谢琴从中南财大毕业,2002年暑假前,她申请到德国慕尼黑大学的硕博连读,专业是经济学。此时,新东方进入武汉市场,筹备开设分校,谢琴想在出国前挣点零花钱,就在朋友的推荐下参加了面试。

       这个时候的谢琴已经在武汉少儿英语培训行业小有名气。“1990到2000年是改革开放的第二个十年,受西方尤其是美国经济文化的冲击,大学生们怀揣‘美国梦’希望出国学习,认识世界。要去美国就必须考托福,考GRE,俞敏洪的新东方因此应运而生,但还是以成人出国考试为主。到90年代末期,城镇家庭可支配的收入达到800元到1000元,又赶上‘出国潮’,家长们意识到英语的重要性,全国各地开始出现地区性的少儿英语培训机构,台湾的少儿英语培训机构也在1997年开始进入内地市场。也就是此时,内地的少儿英语培训由学语法打好基础为主转向中英文双语教学。‘小星星’就是受台湾少儿英语培训理念影响开设的一家中英文授课,以童话故事导入,用游戏方式形成互动式课堂的本土少儿英语培训机构,总部在长沙,在南方地区很有影响。它可以称得上是这个行业的‘黄埔军校’。我就是‘小星星’培养出来的,我后来创立的武汉新东方培训部,一半老师来自‘小星星’,另一半老师来自台湾的‘阶梯’。”

       “大一”的时候,谢琴在“小星星”当兼职老师,到2002年她已经做到了副校长的位置。在新东方参加面试时,当时新东方的副校长、人大经济学博士陈向东问了她一堆关于武汉的经济问题,然后又问了她关于少儿英语教育的想法,之后他劝谢琴放弃出国留在新东方。“他当时说了这么一句话:你与其做一个平庸的经济学家,不如做一个优秀的少儿英语教育工作者。这让我对自己的职业发展有了新的认识。”谢琴对本刊记者说。

       谢琴创办新东方泡泡少儿英语培训部时,俞敏洪并没有预料到,10年间,少儿英语培训将成为整个集团增长最快的领域。“刚开始时候,成人课老师课时费300元,少儿课老师课时费30元,10倍的差异。但是很快,局面开始扭转。”谢琴说,随着国门打开,国家经济快速发展,中国加入WTO以及世界500强企业的进入,家长的意识有了很大的转变,英语学习由以应试教育为主导转向注重交际功能。

      2001年国家教育部颁发了从小学三年级正式开设英语课的文件,公立学校急需大量优秀的少儿英语老师。“那时很多少儿英语老师都是年轻的大学毕业生,从音乐、美术专业转过来。因为优秀的教师资源稀缺,‘小星星’的老师开始进入公立学校,如武汉的育才二小、实验小学教书。他们不同于传统应试教育的互动式中英文教学非常受孩子们欢迎。”而随着时间的推移,英语在应试教育体系中所占的比重越来越大。

       全球最大的私人英语教育机构英孚教育认为,中国内地英语培训市场的火爆,源于中国教育体系下的应试教育。多数学生从6岁开始参加小学英语必修课,且目前幼儿园英语课程也很普及。为进入顶尖中学,学生间竞争非常激烈,而英语科目是考试重点,导致学生将大量精力投放在英语学习上。进入大学后,很多高校规定:英语四级不通过,不能拿学士学位;六级不通过,不能拿双学位,也不能拿硕士学位;用人单位招聘,六级证书也往往成为必要条件。此外,各类公务员考试、职务晋升等场合,英语都是必过关卡。

       “家长们的需求首先来自小升初。重点初中的选拔,很看重英语和数学。那时候每年武汉外国语学校录取的320多名初中生里,三分之二来自新东方泡泡。”谢琴说。到2006年,“泡泡”成为全武汉规模最大的少儿英语培训学校,同期在读有3万名孩子,收入5000多万元。“泡泡”的教学方式也由中英文双语转变为全英文,给孩子们提供一个浸泡式、互动式的英语交际环境。

       2007年,谢琴进京负责掌管新东方全国40多家少儿英语培训机构,到2012年,“泡泡”单年次培训人数100万,10年时间收入10个亿。

       “我觉得谢琴做了两件一般人很难做到的事:一是,以前大家在选择英语培训机构时首先看重的是老师的个人口碑,谢琴将口碑和品牌结合,由对教师的个人口碑向集体口碑传递并进而形成一个集体的品牌—新东方泡泡;另一个是,几乎每个三线城市都有一个当地很知名的少儿英语培训机构,但要找到一个以直营而非加盟形式分布于几乎全国每个省会城市的少儿英语培训机构很难。而谢琴的新东方泡泡做到了。”北京汇致天诚管理咨询公司负责人吴珠智一直在从事教育培训产业的投资,他在接受本刊记者采访时说,“因为她统一了教材,建立了一个标准化教学体系,还建立了教师资格分级和考核体系,同时统一了市场品牌形象。这是一个高度依赖教师的人力资源密集型行业,只有当你的产品标准化、运营标准化,你的经营模式才可能复制,规模化推广也才能产业化。”

       直到今天回忆起向全国推广泡泡的那个时期,谢琴也掩饰不住兴奋:“我们在办公室插小红旗,财务数字每天一个个往上标。新东方上市后,从2007到2010年,平均增长为20%到30%,‘泡泡’每年以40%的速度递增,在整个新东方的业务额里占据了20%的份额。每年的财务报表都会特别提到‘泡泡’,那里有让投资人高兴的数据。”

       “但即使如此,在全国少儿英语培训市场这个大蛋糕里,‘泡泡’也就占了1%的份额。在这种背景下,很多国外投资机构纷纷抢滩中国市场。”吴珠智说,目前的英语培训产业主要由四种力量组成:第一种是各大高校延伸出来的英语培训机构;第二种是外资教育培训机构,比如英孚教育、华尔街英语等等,他们的目标顾客比较高端;第三种是国内知名民营培训机构,如新东方、新航道、李阳疯狂英语等;第四种是起点很低但数量庞杂的一般民营英语培训机构。2008年北京奥运会后,成人英语培训市场开始迅速萎缩。

       “中国的英语培训市场是两头大中间小,青少儿和国外部是刚需,中间的以应试教育为导向的四六级培训、考研英语培训以及行业英语培训,因为受政策影响大,很难做大。比如2004、2005年取消大学英语四六级和学位挂钩后,这一块的培训量刷地就下来了。而刚需这两块,国外部也要受国际政策的影响,比如‘9·11’事件,出国英语培训的销售也受到很大影响。相比之下,青少儿英语培训最好做大。”吴珠智说,“现在,除了华尔街英语坚持做高端成人培训,90%的英语培训机构都开设了青少部。”

       “火热的少儿英语培训市场,其实隐藏着一个中国家庭的梦想。”吴珠智说,父母们焦虑于:如何能让孩子脱离自己现有的阶层,往前再进一步?在绝大多数人的潜意识中,能说英语以及那些在以英语作为主要语言工具的机构工作的人属于在整个社会分配体系中占据优势地位的人。于是,英语培训—出国留学,成为父母们幻想中孩子的阶层上升通道。当校园的应试教育无法满足这种需求,中国少儿英语培训的市场也就有了巨大的生存空间和产业化的可能。

       资本和互联网

       这是一个用iPad展示的全英文课程软件:显示屏上排是10个乌龟蛋,下面是一个游泳池。先是左边孵化出了3只乌龟,然后右边孵化出2只乌龟。全英文的讲述中,会要求孩子们先把3只孵出的乌龟用手指拖动到游泳池里,再将另2只拖入,此时,游泳池下方会显示出一个算式:3+2=5。而同步的讲述者会用英文说出这个算式的多种表达方法。

       “用英语学语文数学的学科式英语培训是瑞思的长项。”北京瑞沃迪国际教育科技发展有限公司学术副总裁袁雪在接受本刊记者采访时说,公司的课件以美国50个州普遍使用的少儿教材为内容,由以做互动教学软件闻名的爱尔兰瑞沃迪公司研发提供。“刚开始董事长想仿效印度双母语操作,把这套课件引入公立学校,没有成功,此后以课后培训的方式落地。”

       在袁雪看来,这个产业正在走向定制化、个性化、多样化,这几乎已经成为少儿英语培训行业的共识。

       “从2011年到现在,少儿英语培训的传统产品经济时代过渡到体验经济时代,少儿英语培训由单纯语言知识的传递发展到开启孩子心智的体验,这是其他培训无法承担的事情。”吴珠智说,大背景是互联网时代对教育学习模式的冲击和改变。“以前,孩子必须在课堂学习。现在,至少50%的家长会英语,有很多渠道接触多媒体课件,此外市面上还有众多品牌的学习机、影碟。学英语的方式不再仅限于课堂学习。当产品非唯一时,客户的感受就很关键,培训机构的硬件、软件,流程环节的控管,都成为客户总体考核的因素。大而全的培训机构会减少,专注某个领域的细分机构会越来越多,将出现满足不同阶层需要的个性化学习教育模式。高端学习机构是未来少儿英语培训市场发展的一个趋势。”

       2011年,美国本土百年知名教育服务及出版集团麦格劳希尔(McGraw-Hill)与新东方联合,为中国的高素质家庭提供精英式教育服务体系。谢琴离开新东方泡泡,开始创办迈格森国际教育。

       “为孩子们提供优质的语言环境,并辅以成体系的自然拼读教学,这就是迈格森浸泡式的学习。这种浸泡,不只是在英语环境中简单的浸泡,而是能在更多以英语为载体的大环境里培养他的英语学习思维,包括积累相应的素材,为以后写文章,长篇输出做好准备。”谢琴说,“很多时候我们说的英语好,更多的是说英语的口语流利,其实这只是粗略地掌握英语基本交流,真正的语言背后的文化以及思维方式,还需要通过阅读来积累。一个人,如果能够阅读大量的科普、社科类的文章,从小就开始积累词汇句型,建立英文思维,他出国深入学习的时候才能有一个很好的底子。”

       因为看到了阅读与思维的重要性,迈格森更注重培养孩子们独立思考的能力,以及独立解决问题的能力。在迈格森的课程体系中有一个关键词叫作“全球公民素养”,简称为GCE(Global Citizenship Education)。“我们所有人都是世界上的公民,从小就应该知道如何竞争、合作、分享、关爱他人,并学会诸如诚信、与人为善等众多品质,学会合理地争取自己想要得到的资源。而这些都需要以公民的价值观作为支撑。迈格森的愿景就是希望培养出这样的孩子,也许目前我们做的还不够,但这是我们的企业精神,是我们的目标。”谢琴如是说。

       与迈格森一样致力于少儿英语培训高端市场的,还有贝乐、瑞思等品牌。“少儿英语培训的暴利时代已经过去。市场竞争加剧,人力资本大幅提升,租金随地价逐年上涨,这个行业可赚取的利润也在减少,对教育培训机构精细化运营管理以及服务客户体验的要求提高。”

       “新东方上市前,做到2005年只有四五个亿,整个行业是迷茫的,不知道还能走到哪里去。”吴珠智说,2007年新东方上市,大家才意识到,资本和语言可以结合,原来中国教育培训是个产业。

       资本的进入带来的不仅是钱,还有人才。“快消、服务行业进入教育培训行业,新东方这才知道除了讲座,还可以用其他各种手段成长壮大,比如做连锁行业标准化。现在,新东方做到70个亿,带动了一批英语培训机构上市。”但是,吴珠智说,2009年,投资者对这个市场是看淡的,“市盈率下降,之前上市的很多培训机构要么退市了,要么股价暴跌,目前股价相对坚挺的只有新东方、学而思”。

       但这并不意味着没有机会。在吴珠智看来,这背后是一个消费升级的问题,是一场产业和客户的对话。“就好比一个人口渴,以前给一杯水就行了。现在这个人提出要求:我需要一杯干净的能让我愉悦的饮料。这时回答问题角度不一样,这个人的需求得到满足的程度就有差异。”吴珠智说,中国处于产业发展不同阶段的人思想不同,会有复杂的生态。此时,家长会问,孩子学什么?从业者要回答,我们听客户什么?产业存在的价值是什么?不同的家庭背景决定了家长看问题的视角不同,而不同从业者对行业未来趋势的看法也决定了回答问题的切入点不一样。“你或许不能满足所有人的需求,但在一个人身上满足他全部的需求是有可能的。做教学,或者做教辅,或者做亲子营、留学营这样的短期体验,每条路都可以走,因为需求不同。”

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