再说说培训机构营销的术

2013-07-03 07:40:38发布   来源:多知网   作者:Andy   0条评论

        昨天写了篇小文《说说培训机构营销的道》,谈了对微博营销、事件营销和软文营销等一点看法。今天继续,只说营销过程中的技巧方法和注意事项,也就是术。

        要深度:与其弱弱影响十万人,不如深深打动一万人

       这句话常被一些营销人士挂在嘴边,并奉为经典。如果从中分离一个营销要素,那就是深度。

       狭窄电梯间里的分众屏、地铁口和社区的传单、厕所里的各式“便池媒体”……所有你想得到和想不到的地方,都已经被广告狂轰滥炸,更别说那些靠广告糊口的电视、报纸和网站等媒体。正如网络上信息过载,营销也已步入一个过载的时代,砸钱无脑投广告谁都会,但让人记住真不容易。

       所以,能否做出深度,让人记得很重要。

       一个比较常用的手法是情感共鸣,深入了解用户的情感诉求,反向建立起用户对品牌的情感认知。可参考上世纪末百事可乐一系列广告案(“百事可乐的挑战”):当时可口可乐销量是百事可乐的五倍,百事经研究后决定放弃全人群覆盖,主打年轻人,并推出“渴望无限”的理念,以潮、酷为核心,随后斥巨资迈克·杰克逊的全球巡演、通过世界杯营销等,在年轻群体中建立情感认知和广泛影响力,和可口可乐的销售额差也缩小到两倍以内。

       这一招,尤其适合产品高度同质化,以小博大的情形。教育培训不同于其他消费产品,简单的记住名称没有什么作用,必须认同品牌和服务,才有可能带来价值。

        要持续:七天一过没有人还记得你

       信息泛滥,导致用户天生健忘——如果没有新的进展,微博上再轰动的事件,七天之后也就宣告传播终结了。

       那么第二个话题就是营销的持续性。

       营销达人史玉柱,人们都知道他善用电视广告炒热了保健品脑白金、黄金酒和网游《征途》;少数人知道他的第一桶金也来自广告——1989年,史玉柱在《计算机世界》赊购了3期四分之一版广告,卖出了首批汉卡;其实,史也曾在营销上栽过跟头,原因就是没有持续投入。

       近期热销的新书《史玉柱自述:我的营销心得》中披露了一个少有人知的失败产品——巨不肥:这是一款减肥类产品,1996年推向市场,“前期启动方案是成功的,后来策略上出了问题,市场打开之后,后期策划没有做,产品就逐渐下滑了”。

       没有持续去做是一个问题,想持续却不知道怎么做又是另外一个层面的问题。

       持续操作的套路,可以是单点重复加深记忆,也可以利用人们的好奇心等策划一整个传播链条——不久前橱柜卫浴品牌博洛尼CEO蔡明,在微博发消息高价收辣椒,开始是2.5元一斤,后来涨到5元一斤,有多少要多少。随后他公布24小时收购了30万斤辣椒,斥资百万余元。网友就会有这个好奇心,一个做橱柜和卫浴的,要这么多辣椒干嘛?

       一天后,蔡明给出答案,他收的辣椒将被拉到某会场,现场送给观众。毫无疑问,这是一次推广手段,对展会、博洛尼品牌和蔡明个人都有一定的推广效果,线上线下联合搞了次“行为艺术”。这个过程也值得研究:先发一条足够吸引眼球,且让人摸不到头脑的微博,再像剥洋葱一样一层层剥开,把公众关注点转移到自家品牌、产品和活动上来。

        品牌落地:老板赤膊上阵靠谱吗?

       营销活动最终目的是要把品牌落地,帮助用户建立对品牌的认可,这过程中如果增加一定的互动,往往会有奇效。

       互动的主体,可以是官微、企业各级员工甚至老板,在微博、微信的短链条时代,老板赤膊上阵和用户互动的情形越来越多,甚至有篇文章专门讲CEO微博营销的几个流派。其中比较有代表性的,是屌丝路线的吴海(桔子酒店CEO)、首席客服路线徐智明(快书包CEO),他们都比较多与用户互动,并将企业文化、品牌内涵等内容潜移默化中传递给他们。

       老板们的另一种出场方式,是通过营销策划建立用户对公司品牌+个人品牌的双重认知,再用个人品牌反哺公司品牌。化妆品电商聚美优品的广告,使用CEO陈鸥作为代言人就是一个很好的案例。

        其他还有不少值得说的,比如示弱营销(比如加多宝的“对不起”系列);“恐吓”式营销(比如某安全浏览器的前期推广)等等,以后有机会展开慢慢说。

        多数培训机构对品牌建设并不上心,这并不是个好事情。为什么苹果和三星能垄断全球手机制造业90%以上的利润?这就是品牌的力量,招生广告要做,品牌也要做,双管齐下才有可能走得远,走得轻松。

       感谢大家耐着性子看完这一长篇,笔者不是营销人,纯粹媒体视角,如有专业人士愿意分享或吐槽,欢迎发送邮件,tougao@duozhi.com。(多知网 Andy)

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