如何破局 “见效慢、量化难”的大语文赛道

2019-08-13 18:02:36发布   来源:红点创投   作者:看教育的祝老师   0条评论

  编者按

  红点中国团队持续关注、布局在线教育赛道,观察到2017年-2018上半年在线教育创业和投资非常火热,“小风口”此起彼伏,数量和融资金额不断打破记录。而到了2019年中,不少小风口逐渐消逝,“大语文”则持续加温,继续成为各个教育创业群的高频词。

  以下为红点中国团队原创行业观察。文章将从市场需求和供给两侧出发,层层深入,剖析“大语文”创业的破局关键点和行业潜在机会,希望给创业者及行业伙伴带来有价值的观点分享。

  本文转载自公众号:红点创投

       作者:看教育的祝老师

  大语文整体市场剖析

  大语文两个主要难点:见效慢、量化难

  语文是一个重要的人文社会学科,也是沟通交流的工具学科,其重要性不言而喻。它所包含的听、说、读、写、译、编等语言技能,以及文化知识积累,共同造就了我们纵深的理解和思考能力,也决定了我们对外的表达和沟通能力。

  这种综合语文能力的培养很难一蹴而就,并且很难被简单的量化评价。所以长期以来,相比外教口语、数学培优、Scratch编程来讲,“大语文”很难让家长短时间内看到明显的提升效果。然而对所有使用者付费者分离的教育产品来说,“效果外化”是让付费者,即家长心甘情愿下单的关键因素之一。所以“大语文”的需求一直处于不温不火的状态。

  不少传统语文辅导机构,为了提升付费转化率,需要强化外化效果,便以提供“作文特训、演讲速成、书法竞赛辅导”等见效迅速的服务内容为主,以短平快出结果为主要导向。然而这并不是长效的破局之法。事实证明此类培训中的学生学习周期短,复购、续购意愿较低,很难成为机构持续发展的动能。

  两大动能:意识形态创新技术

  我们在持续的行业观察中发现, 随着中国经济的大发展,国民可支配收入的提高,教育体系的整体意识形态已经自上至下的更新迭代,从以往的“学好数理化,走遍天下都不怕”,向国家强调的“文化自信是最根本的自信”上靠拢。整体教育环境不再是单纯强调技能型的培养,人文素质教育的比重在逐年增加。并且随着新一代家长整体受教育程度的提高,主动对下一代进行人文素质培养的意识开始觉醒,自然而然的产生了对更好的在线教育产品的需求。

  同时,随着创业团队整体素质的提高,互联网创新技术的不断发展,把对语文教育培训的行业知识积累、以及对移动互联网的理解做有机结合,从整个“大语文”的生态链上的不同环节找到很多的创新切入点,而非之前简单的技能培训。我们欣喜的看到有很多优秀团队和项目的涌现。下文也会对典型项目进行分析和呈现。

  政策推动市场演变:几十亿到百亿级

  高考等相关教育政策的变化以及迅速落地,对语文赛道是重大利好。语文科目的总体市场规模在未来5年内迅速向外教口语、数学培优靠拢,市场规模正在从几十亿向百亿级别演变;

  大语文赛道部分政策梳理

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  *顺便辟谣:北京中考语文分值上浮&高考语文总分变成200分都是假新闻!

  从以上政策的不断颁布中,我们可以看到在教育大指挥棒——中高考政策的微调下,语文正在渐渐成为分值最高/区分度最大的科目。在这样的终极外化效果面前,家长端认知快速迭代,认识到大语文对于孩子教育的长期贡献价值,对优质语文教育内容的需求迅速上升,在孩子学习时间的分配比例上,语文的比重也越来越大。

  因此,对于“大语文”赛道上的创业者来说,近几年是享有丰富赛道红利的时期。

  大语文供给侧分析

  红点中国观点:

  对教育集团和头部企业来说,很容易通过交叉销售等方式分享语文赛道的红利。

  对初创企业来说,则是线上轻课模式和线下名师模式最能打开局面,但在发展中期,轻课也面临迭代出重服务高ARPU产品的压力,线下机构也需要提供线上服务来满足用户的多元需求。

  供给侧逐步活跃:巨头、初创纷纷入场

  在上文所述的市场驱动因素下,“大语文“板块逐渐热闹。大的教育集团,小的创新团队纷纷下场。大集团中又尤以新东方好未来两大巨头以及All in语文的立思辰最为活跃:

  2018年2月,立思辰作价4.81亿元收购语文学科辅导机构中文未来51%股权(后续全资收购);

  2018年3月,好未来集团旗下学而思正式发布学而思大语文产品体系;

  2018年7月,新东方大语文于2018年暑期正式落地部分校区;

  其中收购了诸葛学堂,而并剥离非教育业务的立思辰更是将语文作为了公司未来最核心业务。

  以上所提的教育巨头们拥有大量的既有用户以及较为充沛的资金池,在收购优质团队和在家长端建立语文产品的信任两件事上有相当大的比较优势,一旦推出成体系的课程,便能迅速带来高额的收入。

  尽管如此,仍有非常多的初创企业在经过缜密分析后一头扎进这片市场。

  两大维度分类:ToBToC,线上或线下

  根据这些大小玩家商业模式以及产品形态的不同,整体市场可以通过以下两种主要维度进行分类:

  To B / To C(对学校销售/对学生销售)

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(图片来源:华夏桃李)

  得益于近年的赛道红利,不论学校、培训机构这样的B端机构,还是C端用户, 都对优质的语文教学内容产生了越来越大的需求。但由于中国教育2B市场的特点(区域性明显、进校门槛高),不少选择To B方向的公司,B端业务并不是核心利润贡献点,很大程度上将盈利预期建立在了未来B2B2C的业务上,因此我们可以看到绝大多数项目还是选择了To C业务作为进入大语文赛道的切入点;

  线上 / 线下

  在线上线下的选择上,需要具体研判公司产品的线上化难度,以及受众对线上产品的接受程度,红点团队将大语文品类中相对核心的细分产品根据受众年龄和线上化难易程度进行了如下划分:

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  从上图可以看出,不少语文细分品类都天然亲近线上,这也使得我们看到非常多的优秀创业团队选择了线上模式。但总体上“大语文”板块中各玩家的体量还不大,许多公司尤其是初创团队,依然处于磨课和商业模式微调的阶段。

  而正是由于上述细分品类、用户属性的差异,我们可以看到不同项目在大语文板块的切入点非常多元化。

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  市场典型项目分析

  红点中国观点:

  Prek到K5的素质语文,更适合初创企业切入

  在面向PreK到K5的素质语文和面向K12的应试语文中,前者相对更适宜初创企业涉足。因为竞争相对较小,初创企业还有一段时间的窗口期;

  表现力好、感染力强的老师是优质稀缺资源

  应试导向的在线直播课模式本身比较容易碰到供给端问题。而“大语文”这么一个效果外化较难的品类,会比别的科目更加需要表现力好、感染力强的老师来提升续费以及转介绍率;

  “最严教育进校禁令”打造头部进校产品壁垒

  进校产品受制于18年出台的最严教育进校禁令,近来发展受挫。但随着白名单渐渐出台, 头部进校产品的壁垒反而更加深厚;

  PreK到K5的素质语文教育中,持续生产优质内容和家长端运营能力是关键

  面向PreK和K5的启蒙阶段语文,得益于学习内容的标准化和封闭,录播完全可以实现接近直播或是面授的效果,在这类项目中,关注重点是公司持续生产优质内容的能力以及面向家长端的运营能力。

  作文纸条

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  模式:以作文素材为切入点的PUGC学习平台

  产品和服务:通过查看背练存评六步法训练作文技巧,PGC+UGC积累的大量优质作文素材内容能够有效帮助学生打开眼界,发散思维。

  收费:内容付费

  亮点:素材积累、碎片时间练笔较为刚需,而基于这个场景发生的社区社交行为进一步使得学生更加愿意聚集在此平台上积累内容。

  相比于其它直接用户是学生的教育产品来说,纸条的中学阶段用户具有小额的付费能力,产品变现基础能力更强。

  叫叫语文

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  模式:启蒙语文轻课

  产品和服务:叫叫VIP阅读年课包括每天的阅读课、数十本读本以及全程的班主任指导。另有部分单课产品。未来纵向延伸,提供面向更高年级学生的产品。

  收费:VIP阅读课年费1288元。

  亮点:识字写字拼音是非常刚需的品类,家长除了让孩子学到知识之外更能让孩子在每天15分钟的学习模式下初步养成良好的学习习惯。

  团队既有的IP和流量池对公司业务帮助巨大。

  河小象

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  模式: 启蒙语文轻课

  产品和服务: 以写字为切入点,横向展开提供全科目的启蒙学习产品。

  收费:写字课年费2880元

  亮点:写字刚需程度高,起量快,后续向其它启蒙阶段轻课拓展难度较低。

  子曰语文

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  模式:在线小班直播

  产品和服务:主要提供语文科目的在线小班直播课,班级规模8-10人

  收费:课时费60元/课

  亮点:教研团队扎实,在线教育经验丰,稳扎稳打。

  考拉阅读

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  模式:To B进校

  产品和服务:向学校、家长、教育监管部门提供中文分级阅读综合解决方案, 有效提高学生中文阅读能力。

  收费:B端付费获得分析报告&C端课程付费

  亮点:通过大渠道快速进校,获得大量用户, 后续拓展阅读轻课等门槛较低。

  初创公司的三大关键指标

  红点中国观点:

  在扫描了近百家大语文赛道公司、大公司内部的语文团队,并进行大量家长端调研后,我们总结了大语文赛道初创企业的三大关键指标:获客、运营、品牌。

  获客的关键指标:转介绍率

  获客对于所有的to C公司,尤其是初创在线教育公司来说都是一件非常重要而又非常艰难的事情。

  在很多家长眼中,语文是一个非常传统的科目,如前文所述,中高考政策已经显著提升了语文的重要性,将其作为了筛选学生的最主要科目。但如英语学习、编程学习在中国的发展历程一样,家长认知的迭代并不会像投资人预期的那样一蹴而就。目前对很多家长来说,从孩子的课外时间中分一块给语文依然是一件很重决策的事情。因此,可以说做大语文创业,获客就成为了团队难上加难的事儿。

  不论是启蒙阶段的轻课团队,还是K12阶段的在线班课团队,都需要花费精力一起教育市场。

  在这个阶段,纯市场投放获取用户的成本,一定是相对较高的。因此, 大语文市场创业者一方面需要优化投放技巧、电销/微信个销的话术、体验课的内容情节来提升整个前端获客漏斗的效率,另一方面不妨将更多的精力放在提升referral rate转介绍率上,转介绍率的提升为降低公司整体CAC带来的帮助是非常巨大的。

  在这方面,不少公司都做出了非常多的设计,如在体验课或者是小课时包的内容中进行一定的埋点,把容易打动家长/利于分享的内容前置,亦或是通过寄送精美的硬件,引导用户主动分享。

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(河小象的学生专属印章)

  除了自己来做提升转介绍率的功能之外, 得益于近年社交电商的迅速崛起, 有效运用第三方渠道也能够有效降低CAC。教育产品作为典型重决策、高客单的商品服务, 天然适合上社交电商售卖。而对公司来说, 不论是自己构筑转介绍体系,还是借势如云集这样的成熟社交电商平台, 我们认为两种方式并没有高下之分,重点在于找到性价比高的方式在早期迅速突破从0到1的关卡。

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叫叫阅读的精美礼盒、以及小朋友学习内容的裂变页

  运营关键指标:续费率

  续课对于所有教育公司来说都是一个老生常谈的话题, 做好了之后, 即便是前期的获客漏斗相对粗放, 公司依然能通过用户极长的生命周期把钱赚回来。而就这个关键指标,我们对语文板块的轻课、以及真人老师项目有不同的认识和期待。

  轻课项目

  轻课轻在产品的主要内容是没有真人服务的, 而这样的产品就意味着公司必须在用户亲密这件事情上下更大的功夫, 才能让用户持续产生付费。轻课也轻在这个模式仅在个性化需求不那么强烈、学习内容相对简单的启蒙阶段相对适用, 这也意味着轻课产品的典型生命周期不超过2-3年。

  因此, 轻课项目在进行战略计划制定时,需要尽可能得想好未来是横向扩品类还是纵向延伸启动偏应试向的课程研发。我们认为前者主要挑战公司的销售组织能力,而后者需要公司有非常强的教研迭代能力。

  教学课项目

  我们发现不少以在线班课模式切入大语文赛道的项目,会在早期打名师牌以吸引用户付费,这是面对早期获客难非常正常和正确的一个方法。

  但在一个周期的课程结束后,基于以下几个原因,把续费率做上去,比提高前期付费转化率更难:

  家长本身对于应试班课的效果期待值就较高;

  名师牌可能会进一步推高家长的预期;

  一个科目的提分是非常多因素作用的结果,更不用说是见效相对较慢的语文科目;

  对于这样的情况,我们认为公司一方面应在家长服务中,尽可能的管理期望值,多输出“语文学习是长效、长期”这一观点,另一方面也要运营一些活动,来让家长认知“分数不是唯一”,认识到孩子在提分之外的进步和提升,如文学素养、学习习惯等。

  至于对家长端的运营管理,则是所有公司相通的。我们也发现大语文赛道团队的团队基本都配备了线上双师和提供家长端学习报告等运营手段,通过高频的定期个性化学习报告以及真人班主任贴身服务,让家长轻松掌握孩子学习情况的同时,也能量化感知到付费后的学习成果:孩子到底提升了哪些能力,创造性思维、阅读识字量还是想象创作能力。这样的1+1班主任助教服务给予家长、学生包括作业反馈、答疑、督学等在内的各项帮助,提高了完课率,保证了学习效果,从而进一步提高续课率。

  品牌关键词:坚持初心,回归教育

  对于很多投资机构认为是“门槛低、模式毫无壁垒”的教育公司来说, 长期来看, 建立品牌是构筑自己护城河的唯一手段。回归本质, 建立品牌只能通过非常长期的打造和积淀,绝大多数团队都还有非常长的路需要走。在这一点上, 创始人/团队的初心非常重要, 是否能在一个“慢”行业恪守本心, 做好口碑, 是能否建立机构品牌的重要前提。

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