小红书遭下架整改,教育机构的新流量探索任重道远

2019-08-03 10:28:01发布   来源:多知网   作者:余甜   0条评论

  近日,小红书陆续在安卓平台上的应用商店全部下架,下架期限未知。随后小红书已就此事发布声明:小红书已对站内内容启动全面排查、整改,深入自查自纠,积极配合有关部门,促进互联网环境的优化与提升。

  今年6月,小红书对外公布,其用户量超过2.5亿,MAU超过8500万,社区每日产生30亿次笔记曝光,其中70%的曝光出自于UGC内容。

   庞大的UGC内容,促使小红书迅速成为用户的“拔草神器”,同时,一些教育机构也看中了这块流量池,纷纷将小红书纳入流量投放渠道。据多知网观察,VIPKID、51Talk、VIP陪练、美术宝、瑞思学科教育、火花思维、英孚、美联英语等一众品牌纷纷进行投放。

   但同时,高速增长的UGC内容对小红书的内容运营和管理机制也提出了新的挑战。

   那么,这次被下架后,作为新营销渠道的小红书,是否会对教育机构的获客探索产生一波冲击呢?

  “抓住小红书的流量红利期”

   目前,在小红书投放的教育机构集中在低幼或成人领域,例如艺术教育、少儿英语、数学思维、成人英语等。投放方式大多以落地页广告或KOL推荐为主。

  背后的用户画像,是小红书相对集中的目标群体。

  作为一个生活方式平台,小红书上聚集着2.2亿年轻用户,分享方式多以笔记为主,用户年龄集中在28-35岁的年轻妈妈群。她们的孩子大多处于低龄阶段,有接受早幼阶段教育的需求,此外,这些年轻女性自身也会有学习意愿。

  与抖音相比,小红书具有三个特征:抖音男女比例均等,而小红书女性比例占据70%以上;小红书本身作为一个电商平台,对标用户更具有消费力;小红书一二线用户的占比较高,抖音用户人群则更加下沉。

  因此,相比抖音,小红书上的用户质量相对较高。

  此外,由于渠道成本升高,微信公众号进入流量瓶颈,小红书也成为了K12在线教育机构探索的一个新的流量入口。包括京翰教育、海风教育在内,一些K12机构也开始瞄准小红书市场。

  今年,K12机构打响了线上流量之战,投放价格也随之水涨船高。“大家的获客成本至少上涨了30%-50%。”京翰教育相关负责人说道。

  投资人看到的数据是:“就K12在线一对一而言,当前第一梯队获客成本在6000-8000元左右,第二梯队在14000元左右,第三梯队在18000元左右。”

  “作为一个新的流量平台,小红书还处于上升期,值得去尝试。就像去年抖音成为营销阵地一样,早入驻可以享受周期红利。”海风教育战略公关副总裁皮世明表示。

  业内相关人士分析道:“年轻女性群体的生命周期长,比如孩子小学一年级就进来,可以慢慢提前养流量池,获取更低龄一点的流量入口人群。这可能是很多K12机构开始瞄准小红书这个市场的原因之一。

  “经过测评,我们发现用户会集中在一二线城市,具有一定的消费能力,消费需求与客单价有关,几百块的产品感兴趣可能就买了,如果几千元小红书可能会起到推荐作用,但是否购买还是会经过理性思考。”京翰教育相关负责人说道。

  获客效果尚不显著

  小红书真的能成为抖音后的又一个教育机构流量阵地吗?

  在小红书,教育机构的获课方式有两种,一种是投放,在笔记信息流中呈现,用户点击会跳转至官方界面。另一种则是KOL“笔记”营销。

  就在小红书热度不断上升,总体用户规模不断扩大之时,以“真实分享、直接带货”为目的的小红书被爆出刷流量灰色产业链问题。

  根据央视财经频道报道,小红书近两年的投诉呈上升趋势;小红书上存在很多违禁、违法商品;小红书运营主体存在未经用户同意,收集个人信息现象。

  今年315前夕,小红书被爆“种草”笔记代写,数据造假。多知网从某英语教育机构获悉到,在小红书上入驻着很多KOL,在机构与这些KOL谈合作时,KOL会将机构推给背后的营销公司,在未看到产品的情况下,营销公司会直接报价,允许机构自己撰写笔记,然后营销公司进行修改发布;同时,一些交易平台上充斥着大量小红书笔记写手,根据写作和字数要求,价格在几十到几百元不等。“其中还有大量明星入驻,他们在小红书热度很高,带货很快。”该英语教育机构负责人表示。

  “虽然笔记很好看,但是现在有一个趋势是笔记越来越千篇一律,而且有时候很难摸索到受欢迎的文风,对于笔记的推广也没有规律可寻。这也是我们经过测评后,不选择投放的原因之一。”这位负责人谈到。

  低门槛、低报价,监管困难,都使得小红书成为了恶性流量竞争的渗入口。

  在硬性广告投放方面,实际上,当前虽然入驻的教育机构不少,但整体上,教育机构在小红书的投放比例较低,大多只停留在测试阶段,获客效果尚不突出。

  从体量来看,虽然同为流量来源,但小红书与抖音的总用户量级存在一定差距。根据字节跳动7月9日公布数据显示,抖音日活用户超过3.2亿人,是小红书6月公布数据的近4倍。覆盖人群上,小红书的影响力主要局限在年轻妈妈群体,而抖音涵盖全年龄段的IP产品,受众群体和关注点有差异;发展周期上,抖音处在红利期阶段,而小红书今年4月才刚刚开放信息流,发展时间想对较短。

  傲梦编程相关负责人分析道,第一,小红书目标用户中90后占比达70%,即使有孩子也更小,不是非常符合傲梦编程的适龄段;第二,平台今年四月份刚开始尝试变现,只开放了部分流量。

  “从测评数据来看,小红书名单质量还不错,但是这个对少儿编程教育来说用户渠道量级很小。”傲梦编程CEO袁哲栋说道。

  “我们投了几万元进去,但是回报很少,投入产出比例不适合。”京翰教育相关负责人表示。

  “小红书刚刚开始,存在一定的发展潜力,很多规则都还可以被调整和挑战,也可以给草根群体带来更多机会。”京翰教育相关负责人说。

  此外,在小红书被下架整改后,无疑将影响小红书笔记内容在用户心目中的可靠度。

  目前,百度、微信、抖音、B站都充当了重要的流量阵地。“不同的机构用户画像不同,用户画像所在的场景就不同,主要使用的APP自然也不同。所以机构会根据自身人群特征和需求来选择获客平台。”豌豆思维相关负责人表示,例如如果想做小视频类,以曝光为主可以选择抖音,如果需要长一点的视频,更清晰的表达,B站就会更合适。

  而对于小红书来说,现阶段的下架风波背后是小红书能力与快速增长用户之间尚未匹配的结果。在未来的一段时间里,能否真正完成这个匹配,将是对这家创业六年的公司的最大考验。

  据相关媒体报道,小红书正在围绕社区加广告营销的模式多层布局,如线下实体店、短视频、直播,以此形成一个完全闭环的营销解决方案。

  其中,在教育领域的投放模式拓展又有多少、会产生怎样的效能,一切都还是未知数。(多知网冯玮亦对本文有所贡献)