星辰教育未来能否抓住宝贵的红利期?

微信打卡被禁后:星辰教育从轻到重,从朋友圈转至短视频

2020-05-04 09:23:16发布     来源:多知网|0     作者:张以慧  

  “很庆幸我们提前开展了新的业务线,在被微信‘封杀’之前做了准备,能够在经历阵痛之后成功转型。”星辰教育CEO肖逸群说道。

  2019年,在经历了微信封杀朋友圈打卡的营销模式后,星辰教育从阵痛中摸索出了另一条路径。其一是发力短视频运营,旗下产品潘多拉英语抖音账号粉丝超过400万;其二是推出大班直播产品“趣课多”,开始了“轻”转“重”的探索。

  12月份,轻课宣布进行品牌升级,正式更名为星辰教育。此次品牌升级,意味着其大班直播的新模式成为重点战略,同时,趣课多推出半年达到营收千万,也标志着星辰教育进入了2015年轻课成立至今的第四个发展阶段:从最初的分享与讲座阶段,到2016年开始聚焦英语品类,再到推出极光单词、潘多拉英语等子品牌,最终迎来了如今由兴趣导向拓展为兴趣与效果导向并重的新阶段。

  官方数据显示,截止目前轻课共累计关注用户5000万,付费用户超500万。

  以成人轻课起家的星辰教育是如何探索其转型之路的?在短视频这个愈发受到重视的新流量池,星辰教育又将作何规划,未来能否抓住宝贵的红利期?

  01  打卡生态遭重创,短视频成为新流量阵地

 

  2019年5月13日,微信安全中心发布了关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告,禁止通过利益诱惑,诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众帐号文章。

  这次整改中,百词斩、英语流利说等通过打卡返学费的方式引导用户的机构被“点名”,星辰教育旗下产品潘多拉英语也名列其中。

  一直以来,星辰教育投放力度很小,更多是依靠微信打卡的方式实现用户裂变营销。在原有打卡模式下,产品仅靠用户的分享即可实现稳定增长,零市场投放费用,这对于很多教育公司是难以想象的。同时,作为完课率、复课率更难保证的成人轻课产品,打卡学习是增强用户粘性的重要手段之一。

  肖逸群坦言:“当时突然遭到封杀,业务受到了非常大的影响。”在这种情况下,星辰教育急需新的途径来维持用户粘性。

  早在2018年3、4月份,星辰教育就已经开始了短视频的运营,“潘多拉英语by轻课”入驻抖音平台,员工“Crystal”录小视频教大家说英语口语,有时候是情景剧,有时候是口播……这个号的特点是日更实用英语口语,且主演Crystal非常稳定,她有一个“甜美温柔的英语达人”人设,形成了一个稳定的IP。

  最为关键的是,参考了微信公众号矩阵运营的思路,潘多拉英语设立了抖音号运营矩阵,除了“潘多拉英语by轻课”之外,还设立了“潘多拉英语”、“Crystal克里斯托”、“英语鬼才雪梨”等账号,每一个账号都是不同的IP定位,内容上也有很大的区别,“子母账号”可以互相导流,且有多元化的内容展示。

  最初星辰教育短视频的团队总共就有三个人,一个脚本策划、一个前期、一个后期,但需要与各个项目组进行合作。脚本策划日常的工作内容就是观察、学习各类大号的内容,组织内部脚本讨论会,进行头脑风暴,频率大概两天一次,每次碰撞完差不多都有六个到七个脚本诞生,这些脚本基本可以满足一个账号一周的内容产出。随后制作组负责前期和后期的员工负责执行。

  发布短视频之前会确定视频发布的标题等细节,另外在视频发布的时候,项目组的成员也会进行首轮评论回复,刺激用户前来评论。

  实用、有趣、多元的内容让“潘多拉英语”抖音号矩阵创立30天吸粉58万。

  在微信封杀裂变政策调整后,星辰教育迅速调整产品策略,放弃了朋友圈打卡裂变方式,“潘多拉英语”相关公众号矩阵不再更新,转而把精力全部投入抖音号,加大了短视频运营力度。

  目前,“潘多拉英语by轻课”已有445万粉丝,作品最高播放量55.8万,平均播放量14.95万,且该号已经入驻抖音星图平台,即可以通过抖音平台接广告,抖音不抽取任何费用。

  据肖逸群介绍,抖音的运营在现阶段主要是为了品牌曝光,调动用户活跃度,课程销售及其他商业化方面则还在摸索中。

  在星辰教育今年的战略中,“发力短视频”是非常重要的一环。疫情加速了整个在线行业,包括游戏、短视频、在线办公等,目前正处于一个红利期。

  “我们意识到了流量平台的变迁:之前是微信的红利,现在是短视频的红利。当然,我们不确定这个红利有多大,但这是一种全新的教育模式。”

  3月23日,星辰教育宣布完成对酸橙教育旗下教育培训类产品酸橙英语及其业务的收购。酸橙英语打出了“跟着KOL学英语”的标签,其特点是通过KOL与英语教育的结合提升流量变现效率,而AI短视频的教学方式包含更多交互设计,增添了课堂互动。

  肖逸群曾透露,“酸橙英语依托短视频的流量,吸引了大量以白领和学生群体为主的付费用户,与星辰教育的目标用户高度一致。”

  此次收购完成后,酸橙英语将作为星辰教育旗下的独立品牌进行运作。对于酸橙教育来说,英语业务被收购后,将更多地转向短视频的运营,由自营转向To B;对于星辰教育来说,一方面是加强了短视频领域的资源,优化了获客的渠道与效果,另一方面则有利于后续在短视频方面的深入合作。

  今后,星辰教育将发力短视频领域,尝试走出新的商业模式。对于各家教育机构来说,都面临线上获客成本过高的问题,短视频作为一个尚未被完全开发的流量池,加上直播的形态或许将成为一条新的渠道。

  02 推出效果类产品趣课多,跑通大班直播模式

 

  星辰教育能够开始由轻到重的转型探索,主要依托其在2019年开拓的新业务线,也就是上半年推出的效果类产品“趣课多”。

  2015年,肖逸群从金融业转向教育领域创业,从成人教育切入,专注于英语产品,将品牌名称定为“轻课”。与其他在线教育产品不同,“轻课”基于微信公众号、微信群的碎片化学习方式,主打“轻量化”。

  在督学一侧,“轻课”建立了班长团队,提供各种社群服务,如学习集训营、专属班长服务、学员心得分享等。“轻课”会对班长进行系统化的培训,如微信的各种使用技巧,微信群的管理与运营。

  为了促进完课率,星辰教育大部分课程都是以全返或者双返的形式鼓励大家学习,能坚持下来的学生不仅仅是“免费学”,还有可能会获得收益。

  经过几年的运营,肖逸群发现,成人产品扩科和复购都有一定难度。教育品类要完成比较好的复购率,就要从效果和服务两个维度切入。前者解决用户的切实痛点,后者维系亲密度。经过前期的试错,肖逸群逐渐意识到,在几乎每个赛道都有头部品牌的当下,如何做出差异化是必须思考的问题。

  2019年的二、三月份,肖逸群将公司的重点转向做流量的深度运营,从兴趣类的轻产品到重服务的转化。

  恰逢2019年5月,微信发布整改通知,禁止裂变,迫使机构寻找新方向,更加快了轻课的转型。这时候,新业务“趣课多”被提上日程。这是一个面向成人的语言、考试培训和职业教育产品,与以往轻课的产品相比,趣课多采用双师直播模式,无论是课程内容还是服务都做得很“重”。

  内容方面,趣课多课程涵盖考研英语、实用英语、四六级、留学、公考等多个体系,其中英语培训为主打业务,为了把控长链条中的每个环节,趣课多选择了自营的方式,课程基本为自主研发。

  出于资源利用率、服务器和获客成本的考虑,星辰教育把所有大班直播形式都放进了趣课多一个APP里。同时,通过这种聚合,趣课多在教学内容方面具有更加多样品类,储备充足,这有利于建立起一个平台级的底层,便于将来进行扩科。

  而教学方式方面,趣课多采取了双师大班直播模式,双师包括主讲老师和辅导老师,辅导老师需要提供课程相关服务,也负责实时答疑。

  由于不同业务间差别较大,需要考虑不同的考试时间以及学员在各个阶段的情况,星辰教育共安排一个事业部和两个项目组来专门负责趣课多售前和售后的学员服务。

  一旦决定要加快做趣课多,效率很高,从组建团队、推出产品到营收破千万,仅仅花了半年多的时间。

  2019年年底,肖逸群正式宣布将轻课品牌升级为星辰教育,未来业务方向将兼顾兴趣产品和效果产品:一类是兴趣导向的轻课类产品,如潘多拉英语、极光单词、坚果写字、达芬奇好课、益伴等;另一类是效果导向的教育产品,以语言、考试培训和职业教育为主,即新的子品牌趣课多。

  在他看来,趣课多的模式能够快速跑通,主要有外部和内部两方面原因:

  外部来看,无论是大班直播的教学形式,还是效果导向的品类,都具有较好的土壤,用户需求较高。此外,星辰教育在前期通过打卡方式累积的流量池起到了非常重要的作用,用户流量转化让趣课多作为一个新项目,在启动之初就已获得了一定优势,产品前期大量的测试也得以顺利进行。

  据星辰教育透露,趣课多的转化率一般在5%-10%,主要通过双师和社群运营销售一起来做。

  内部来看,由于星辰教育在2018年初将公司架构按前、中、后台重新划分,并着重建设“中台”体系,增强了产品、技术、教研方面对业务的支撑能力,系统开发和资源复用的效率极大提高了,也能够更好地与前台的销售与运营服务对接。

  肖逸群认为,由轻转重是必然的发展路径,“因为做教育最终还是要做效果。尽管过程可能很累,但这是壁垒的体现,也是公司长远发展的核心竞争力。”

  很多成人英语类的轻产品,学员很难坚持下去,这类产品都在尝试扩科,增强用户粘性,而星辰教育选择的是做了更为刚需的产品——趣课多,围绕考证业务延展用户生命周期。

  而之所以将“轻课”升级为“星辰教育”,则是为了摆脱“轻”这个关键字的束缚,更好地建立学员对新课程的认知。同时,也避免了轻课作为一个大的品类不再具有品牌辨识度的问题。

  03 “广撒网”后又重新聚焦成人市场

 

  2019年,已有成人教育类产品的星辰教育选择在轻量级产品上向K12突围,推出坚果语文,坚果写字等产品。

  除了K12业务,星辰教育也曾试水制作独立的视频媒体产品。然而由于成本太高,投产比低,星辰教育很快放弃了这条路。

  在肖逸群看来,新的业务线意味着更多的可能性,也更有可能摸索到一条可行的路径。“就算失败了也没有什么关系,如果不是敢于做尝试,我们也不会探索出大班直播的模式。”

  而在经历了这一年的尝试后,星辰教育最终还是决定重新聚焦成人市场。

  一方面是由于公司的基因。2015年创业时,肖逸群选择从大学生群体入手做经验分享,随后聚焦成人英语做垂直品类,推出了极光单词、潘多拉英语等如今的拳头产品。一直到2019年进军K12,虽是扩展业务线的尝试,但实际上“也是基于成人用户的需求”。但K12和成人在运营和服务上的逻辑是完全不同的,星辰教育扎根于成人领域,对成人用户的寻求与心理已经有了一定理解,且积累了深厚的资源,更易做出优势。

  在成人轻课的完课率的保证上,星辰教育也有一套自己的做法:依靠全职的社群运营与班主任团队服务,采取有些“反人性的机制”,以更加贴近用户的学习节奏。“我们发现很多学员并不是不愿意学习,而是不愿意‘开始’学习。”因此,有些课程会在每天早上发布学习任务,以任务奖励机制激发学习热情。

  另一方面,基于竞争对手与战场局势考虑,K12赛道早已形成了明显的头部聚集格局,星辰教育已经错过了时间窗口,胜算不大。“通过内部流量,我们可能会做出每月百万级的营收,但难以抢夺外部的公域流量。”与其加大投入,继续发力做K12业务,不如把公司的资源集中在优势的成人领域,跑出自己的商业模式。

  肖逸群透露,今年星辰教育将会暂停K12和幼儿领域的新产品研发,并不再发力做流量,而既有产品会维持现有的规模体量。

  在成人方面,星辰教育将通过“趣课多”瞄准职业教育,结合已有的语言培训扩展产品体系,尝试发展为一个平台性公司。目前,星辰教育在成人职教考试领域已经推出了财会、考研、公考等品类。

  对于星辰教育来说,2019是跌宕起伏的一年:遭到微信封杀,推出新产品趣课多,转战抖音短视频运营,在K12与成人领域开展新的探索、做出取舍和抉择……而在2020年,已经完成转型的星辰教育在战略方向上有了明确的考量:扎根成人领域做宽做深,轻重产品结合,发力短视频。

  相比K12,成人市场的天花板较低,赛道尚且存在一些难以从根本上解决的问题。星辰教育的转型与探索,或许将为未来突破界限带来新的可能性。