“整个晚上都在想一件事,越想越觉得应该做,多大阻力都要做。”

尚德机构:这件事,多大阻力都要做|新书节选

2018-12-29 09:56:53发布     来源:多知网     作者:王可心  

  文 | 王可心

  “整个晚上都在想一件事,越想越觉得应该做,多大阻力都要做。”2018年3月6日凌晨,尚德机构创始人欧蓬发了这样一条朋友圈。

  他说的这件事,就是不久后上线的“公共课免费学”项目——前期用户进行咨询时,学习规划师会推荐用户免费体验一周的公共课。用户上完课后,再决定是否报名。

  这一周的体验课,是尚德机构日常课程与服务的浓缩版:用户进入班级群,班主任监督每天学习打卡;通过在线招生说明会,统一回答所有信息相关问题;每天一节公共课直播课,上课时间、形式、课后作业等都和正式课程一致;结课后,统一参加测试,检验学习效果。

  在成人教育领域,设置“免费体验”环节的机构屈指可数。

  “这件事,本质上将在一定程度上改变自考培训行业。”欧蓬说。

  首先,打掉信息差。自考培训行业存在信息差,如果没有免费体验课,用户成交前,始终无法了解这一产品究竟是什么样子。“我们推免费体验课,就是在和信息差做斗争。”尚德机构CEO刘通博说。

  其次,做用户筛选、分层。

  “早些年我曾认为,99%的市场份额是不够的,但我现在越成熟越想通一件事——我并不是服务100%的人,如果我们能做用户选择,应该是聚焦服务那些真正想学习、真正想通过学习改变命运的人,而不是想找人替考、买证的那些人。筛选出好学生,最后会形成一个‘名校效应’,好学生进而会给培训机构赋能。”欧蓬说。

  第三,倒逼后端改革。“还没有付费的这些人,其实到课人数和到课时长是更难提升的。我们不断逼迫自己,想办法让这些人的到课人数和到课程时长甚至好于已经交了费的用户,这个带来的影响将是长远的。”欧蓬说。

  萌生这个想法的第二天,欧蓬找到尚德机构COO杜铮,把这件事先确立了下来。之后在推进过程中发现,需要前后端打通,于是欧蓬又找到CGO(首席增长官)张胜,共同推进公共课免费学。

  杜铮分析,用户在购买前的需求主要有两点:第一,信息咨询;第二,试学。

  ……

  但,要推动起来并不容易。从立项到正式上线过程中,阻力重重。

  在既定的前端模式下,加入体验课一环,就类似于“用户要租房,中介却说,你先住一个月体验一下”。从本质上说,体验课延长了购买,增加了购买中的不确定性。

  “刚开始特别困难,我们和学习规划师一层层去聊,把产品设计讲给大家听。有的学习规划师说,‘听了这个课,用户什么都知道了,我的价值在哪儿?’”也有的学习规划师说:“这个产品挺好”,但真正落实的时候,却又不积极。

  “大公司推动改革,会有用户认知的惯性和内部组织的惯性。这个新举措相当于改变了学习规划师的整个作业流程,所以他们认为,用户试听的过程是不可控的,他们希望掌控用户的决策过程。”杜铮说。

  杜铮想尽办法,决定从“沉默”的潜在用户入手。用户从咨询到完成购买会有一个决策周期,超过这一决策周期,往往不会再购买。杜铮则要求学习规划师给这些用户发送一个带有公共课免费学链接的短信。

  短信发出后,果真有一批用户完成了报名。“这对于学习规划师来说,是一个惊喜。”

  但随着改革深入,时间逐步往前推进,涉及到近两周咨询的用户时,就又引起了内部争议。

  为此,尚德机构调整了前端的KPI,加入了两项指标:一是最终报名的用户中,参加公共课免费学的比例;二是公共课免费学的到课人数和到课时长。

  从开始推进到最后“捋顺”,尚德机构推进了近三个月的时间。

  任何一个变革中,都会有一小部分先知先觉的人感受到好处,并适应新的规则。再往后,先知先觉的这部分人会影响周围的人,“那时,整个事就顺过来了。”欧蓬说。

  三个月后,数据给出了积极的信号:上过试听课的学生,转化率是没有上过试听课学生的两倍,退费率是后者的1/2。在新报名用户中,有20%的用户体验过试听课,这一比例仍在不断提高。

  有一天欧蓬向刘通博感叹:“我最后悔的一件事就是,转型的时候就应该干这件事了,把体验课变成必备过程。”刘通博深以为然。

  ……

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