“当你想好了一件事情,就把它做到极致,不断去改进,提供最完善的服务。”张小龙说。

粉笔张小龙:“张白送”的生意经

2017-02-20 07:55:36发布     来源:多知网     作者:王可心  

  粉笔公考,在线教育行业,乃至整个教育培训行业中都算得上是“独树一帜”。

  不做广告投放、没有销售部门,没打过一个招生电话,用户全部来自口碑。这家成立两年多的在线教育公司,70个全职员工,2016年营收2亿元,净利润3000万元,预计2017年营收将达到5亿元。

  粉笔创始人张小龙有自己一套经营思路:“与其把学生交来的钱投到百度、投到渠道,为什么不用来改进产品,让利给用户呢?”

  创业三年,他一直坚持这条简单的商业逻辑:“产品主义”与“口碑为王”。

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  文| 王可心

  张小龙有一个学生赠送的绰号:张白送。

  在微博中搜索“张白送”,满屏是学生晒单的消息。

  “礼包收到,必须晒一下,真的是业界良心。现在脑袋里只有粉笔,粉笔,粉笔(我被洗脑了嘻嘻),不愧是张白送。”

  “我说一块钱买的,我妈说卖书的要亏死了,我说粉笔CEO叫张白送。”

  “龙哥,业界良心呐!快递到了,父母看了赞不绝口,说我考不上都对不起龙哥的心意。”

  要说“张白送”的由来,就不得先说说粉笔的图书策略。

  最初,粉笔公务员笔试系统班只有直播课,并没有提供配套的图书。

  “后来发现,不少学生去打印店把电子版讲义打印出来,不仅贵,而且麻烦。所以我们把讲义印刷出来,快递给学生们。”

  然而另一个问题又浮出水面。学生们自己购买一些市面上的教材辅助学习,经常向粉笔反馈“这本书的答案不一样,那本书的答案不一样”。“所以干脆我们自己撰写教材,免费送给学生。”这成为粉笔图书的雏形。

  2015年7月开始,粉笔送给学员的图书升级为套装,包括教材、讲义、练习册,一共18本,满满一箱。“不少学员都是提着行李箱去收快递的。”

  虽然是免费赠送,张小龙对图书品质的要求却近乎苛刻:

  书的设计要求简单、漂亮。每道解析后的留白、行间距都经过反复调整,既不浪费又不至于局促。

  他要求图书要有质感。起初粉笔图书采用80g的纯质纸,后来改为道林纸,不仅轻便,而且韧度更好。

  如果是冬季,图书所用的纸张中会添加防冻剂,防止图书天冷变脆易破;夏天天气潮湿,则会添加施胶剂。“成本都不高,每本成本多1至2毛钱。”

  为了图书翻阅起来方便,粉笔将装订方式由胶装改为了线装,可以180度平摊。

  但这个动作让成本一下增加了不少:每本锁线图书装订费用高出2块钱,每个系统班用户有18本书,算下来每个用户的成本多出了近40块钱。2016年,粉笔系统班共有10万个用户,也就是说,“线装”工艺这一项就让粉笔这年增加了400万元的成本。

  “但为了让大家方便一点,这个钱我愿意花。”张小龙说。

  接下来,张小龙发现,线装虽然容易翻看,但有一个缺点:容易散落。要解决这个问题,需要用进口的锁线机。

  “在河北,进口的锁线机只有四台,其中两台是粉笔专用的,这是我们借给合作印刷厂500万元专门买的机器。”

  有人说他,“你个败家子,把钱花到这些地方干什么?书做那么漂亮、便利干嘛?对考生考试有什么用?”

  “我为什么不能把钱花到这里?不给学生最好的服务,让他们占到便宜,他们凭什么推荐给身边熟悉的人?”张小龙说的慷慨激昂,“我不愿意把钱花在百度上,也不愿意去刷寝室、发传单,就想把钱花在这样的事上。”

  粉笔没有销售团队,不做任何广告投放,但并不意味着粉笔没有推广活动,只不过粉笔的推广活动是“让利给用户”。

  2016年,粉笔发行了两次1元包邮的“大礼包”,3月份发行了20万套,9月份发行了50万套。每套大礼包成本30多元,下半年的50万套成本1500万至1800万元,“基本把上半年利润花完了。”

  有人建议他,“‘1元礼包’赔这么多钱,不如用稍微差一点的纸。”

  张小龙回应:“1块钱也不能用差的纸,应该用更好的纸才对。本来想给别人一个好印象,形成口碑,用差的纸好印象不都打折了吗?”

  其实,“张白送”有一套自己的逻辑:“这并不是‘瞎大方’,而是‘理性’的选择。”

  当公司赚了钱,获取用户面临两个选择,第一种是将所赚的钱投入到广告营销中,第二种是将产品做到极致,让利给学员,进而实现口碑传播。”

  张小龙选择的是后者。“按照计划,如果笔试系统班一个班级招聘500人可实现盈利,所以当一个班级招聘到了1000人,我们开始送讲义。当班级到了2000人,我们开始送图书。”

  “教育培训产品,用户买的就是教学和服务。用户把他的钱交给你,相当于你帮他花,对他来说怎么划算怎么爽你就怎么帮他花。所以我不断的‘让’,大家觉得巨划算,自然会帮我们传播。”不少粉丝称粉笔是“良心企业”。

  直到现在,粉笔没有市场部,没有销售人员,也没打过一个招生电话,是典型的靠口碑传播的产品。

  “当你想好了一件事情,就把它做到极致,不断去改进,提供最完善的服务。”张小龙说。

  (本文节选自《培训行业这一年2016》第二章第6节)