1对1的入口不是体验课,是“诊断”。

解析1对1的低价入口班打法与逻辑,照搬班课行不通

2020-05-20 11:08:45发布     来源:多知网|0     作者:牛粪哥  

  1对1的入口不是体验课,是“诊断”。

  来源| 多知网

  文| 牛粪哥

  图片来源| 摄图网

  编者按:

  本文为投稿,作者“牛粪哥”扎根于1对1行业,他对1对1机构低价入口班的目标学员、逻辑以及打法进行了一一解析,在他看来,照搬班课行不通,需要结合用户需求及1对1自身的特点进行入口产品的设计。

  关于机构招生,行业内有这么一个说法:暑期招的好,全年能吃饱。从这个说法可以看出各大机构对于暑期的重视。对比班课,暑期是1对1机构做低价入口班的好时机吗?如果不是的话,那么什么时间是呢?今天笔者就自己的实操经验和大家谈一下关于1对1低价入口班的思考。

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  第一个思考:1对1行业现有的体验课(诊断)是低价入口班吗?

  一定有人会说,现在的1对1机构不论是线上还是线下,全年都在推体验课/诊断课。这些课不就是低价入口班吗?

  

  首先我们需要拆解一下班课的低价入口班成立的逻辑:

  ① 时间:时间聚焦到暑期7、8两个月。

  ② 走量:滚动开班的模式实现大范围招生。

  ③ 目标:针对新初一、新高一学员。

  ④ 价格:50元一科(甚至更低,但绝对不免费),买两科赠一科。

  ⑤ 课次:10次课,每次课2小时。(与正价课一致)

  ⑥ 产品:完整的教学内容与服务体系。(与正价课一致)

  将以上的要素串联起来,进一步分析班课做低价入口班的逻辑:因为入口年级(新初一、新高一)每年暑期续报和招生不理想,影响高年级的生源基数,进而影响整个机构的生源总量。所以班课机构在暑假针对这两个年级进行低价促销,以往两三千的课程优惠后,只要50元甚至更低。

  再进一步分析,为什么不直接免费?为什么不减少课次,实现相等时间内更大范围的招生?班课的入口打法中有一个核心环节:对用户“打标签,做筛选”。通过筛选实现走量与转化之间的平衡。定价为50元而不是0元是因为价格是筛选的第一步。课次与正价课一致是为了让学员完整体验教学服务,延长转化周期,而时间也是一个筛选的条件。从开课后的授课教师上课,辅导老师督促学生完成作业,再到后续的服务(家长会、课堂反馈等)每一步的核心都是为了“打标签,做筛选”。

  

  我们将1对1现在的体验课(诊断)与班课的入口模式进行对比。

  ① 时间:全年都推

  ② 走量:无法实现大规模学员招生。

  ③ 目标:所有年级所有学科。

  ④ 价格:体验课199元,诊断课0元。

  ⑤ 课次:体验课2小时一科,诊断课40分钟一科。

  ⑥ 产品:学生指定,老师订制备课。

  对比班课,来看1对1现有入口模式:因为全年都推,时间不聚焦(很难爆发势能);受1对1模式限制,很难实现走量;目标年级不聚焦,并且只有一次课,产品标准化难度大;转化全看教师个人能力;转化周期,1对1为1天,班课一般为10天。

  我们进一步分析现有1对1的体验课(诊断)的目的:

  ① 吸引资源:做投放获取资源,原价千元的1对1,现价只要199元。

  ② 体验服务:通过1次1对1的完整教学流程,让学员体验1对1的教学服务。

  ③ 促销手段:将体验课与正价课打包,相当于变相打折。

  ④ 订制内容:老师根据学生要求针对性备课,定制化上课内容。

  仔细品,我们会发现体验课(诊断)与班课:刷人头,贴标签,做转化的逻辑不太一致。所以笔者才会说体验课(诊断)不符合低价入口班的特点。

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  第二个思考:低价入口的目标学员是谁?

  班课入口选的是新初一、新高一,主要是因为老生续报数据不好,新签又不给力。先来看续报,以往小六、初三(班课)的续报率在20%左右甚至于更低,直接的后果就是低年级学员基数不够,导致高年级发展不起来。再来看新签,毕业年级学员的心态:我刚参加完升学考试,先玩一段时间再说。学生学习动力不强,更不用说花好几千上课了,所以导致新签低。针对这样的情况,低价入口班主打名师概念、采取低价策略,把以往报班欲望不强的用户吸引进来,然后再通过运营做留存。

  再看1对1机构,按现有的模式做低价入口,不区分年级,不区分学科。反正老师既能教毕业班也能教非毕业班。结果就是从小一到高三全都做。直接后果就是,因为学员定位不精准,转化路径就不清晰。所以很难评判现有1对1的低价入口给机构带来了多少新签,再者说也可能对现有的业务产生冲击。举个例子:如果在暑假做低价,那么毕业班的学员是刚需学员,本身就会报课,相当于变相做优惠。而非毕学员本身需求就弱,对比班课和1对1,我相信大部分的学员会选择班课。结果就是本身有意向的用户享受了优惠,没意向的依然不会来。所以现在的体验课(诊断)就沦为了:营销获取资源的方式,销售拉低总价的手段。并没有起到入口的效果。

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  第三个思考:1对1的转化逻辑与班课是否一致?

  首先来看班课的转化逻辑:班课学员的转化通过教学内容和教学服务组合实现,教研成果通过“名师”落地,学校效果通过“辅导老师”体现,诸如作业批改、学习报告、家长会等环节都是在不断地“打标签,做筛选”。简单来说,班课的转化是通过一段时间内的高频的高质量的优质教学服务实现的。

  再看1对1现有的转化逻辑:受成本限制,1对1的低价入口一般为1次课(2小时),直接的后果就是转化周期短;学员定制化内容的直接的后果就是产品非标准化。我们再看现有的1对1机构做出的一些尝试:

  尝试1:固定上课内容。

  为了解决标准化的问题,机构固定上课内容(学生不可选),把课程定义为体验课,试图通过强运营,强体验转化。我们将1对1的商业场景与医院进行类比,患者去医院是为了找到问题,然后解决,绝对不是为了体验医院的服务流程。设想如果患者去医院想做一个全方位的检查,结果医院告知:对不起,我们今天只能看“脱发”,看不了别的。那这个患者得有多崩溃。这么分析下来,固定内容,用体验去做“入口”行不通。

  尝试2:做诊断。

  学生把试卷(作业)发给老师,老师完成试卷分析,然后针对试卷上相应的知识点或题目给学生进行讲解。整个环节其实是试听课,看学生与老师是否匹配。提供给家长一个试错机会。并且诊断承接在销售接待家长后,本身并能不能够带来资源。所以这样的诊断是“试听课”,而不是“入口”。

  04

  那么1对1的低价入口班应该是什么样的呢?

  先从需求出发,家长什么时候会选择1对1?是发现孩子的学习有问题的时候。学习问题的解决要拆成两部分:找到问题的原因,再针对性的解决。问题的原因短期可以通过试卷体现,但是解决是长期过程。教师需要向家长证明,自己具备解决问题的能力,在教师的指导下,学生已经部分解决了问题,但是根治问题需要时间。这是1对1的入口转化逻辑。1对1的入口不是体验课,是“诊断”,但这个诊断不是基于销售环节之后的试错手段,而是前置的吸引有诊断需求的家长来进行的“诊断”。我们再把1对1和医院的商业模式进行对比,目前并没有哪个1对1机构能够单独开展一项“诊断”的收费服务,但是市面上确有大量的“体检中心”承接了体检服务(体检是为了发现问题)。所以当某一个1对1机构把“诊断”入口打出品牌效果,一定能够带来新一波的增长。

  结合班课推导1对1的入口逻辑:

  1.时间:家长什么时候会发现孩子的学习有问题?考试后,一般多为期中考和期末考。我们再引入一个变量:教师时段,1对1学员构成以毕业班学员为主,整个春季都是业务高峰,老师的时间段都很紧张,所以春季不适合做入口。中高考之后,暑期老师会出现大量的空余时段,但是受班课入口的影响和学员需求的导向,暑期也不适合做入口。秋季的9-10月都是1对1的招生淡季,但在11月之后,开始逐步进入招生高峰,寒假之后正式进入招生的高峰。所以结合老师的时段与学员需求,11月的期中考是可做入口的绝佳时间,考前做冲刺,考后做诊断。

  2.走量:时间与班课的入口错开后,在全年的运营规划中打一个时间差。大胆一点,1对1机构在设计校历的时直接期中考试那一个月定为“诊断月”推出入口产品,将所有的教师空余时段放到市面上让学员预约(老生提供额外的诊断服务,可以提前预约),从而实现错峰招生,用所有的时间段去跑招生量,甚至于有可能实现从班课导流。

  3.目标:期中考后全年级全学科都是目标,这个时间做哪个学科哪个年级是由机构决定的。是选择空余时段多的,师资强的,还是全都做,机构可以自行抉择。

  4.价格:价格只是第一步的“筛选”,不需要纠结在金额上,9元还是99元都没关系,因为后面还会继续进行“打标签、做筛选”。

  5.课次:针对学生1张试卷,笔者的观点是没有必要进行时间限定,既然要说问题,就把问题的解决方法说清楚,这个时候2个小时也行,3个小时也行。(经过测试一般2-3个小时可以讲完)同时需要通过流程设计,将诊断周期适当拉长,给老师充分的准备、服务时间,给销售跟进的时间。

  6.产品:之前讲了因为“诊断”依托于教师的经验,很难标准化。所以需要通过设计,将诊断中可以标准化的流程“标准化”。不能标准化的“经验”,通过教师分组的形式实现,以组为单位进行单个学员的诊断的准备,诊断时老师就不是靠1个人的经验来面对学生,而是集合几个人的经验一起来面对学生。

  1对1存在低价入口的打法,但照搬班课行不通,需要结合用户需求及1对1自身的特点进行入口产品的设计。下一篇中,笔者会针对入口产品的设计和大家进行进一步的探讨。

  (*本文为投稿,不代表多知网观点。作者为教培行业从业者,他希望自己这“一捧牛粪”能化作肥料,给大家带来一点点的营养。如有问题请联系yangxiaohu2003@163.com)