“豌豆思维的898变革。”

豌豆思维首单盈利背后:从前端驱动转后端,人为降速做健康

2020-03-09 11:48:57发布     来源:多知网     作者:孙颖莹  

  “豌豆思维的898变革。”

 

  来源|多知网

  文| 孙颖莹

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  “很多人说在线小班是个‘坑’碰不得,我们进的时候不懂,等意识到的时候已经在里面了。”

  豌豆思维联合创始人兼总裁于大川笑称,正是因为最初其属于跨界选手入行,因此少了点熟知后的”胆怯“,多了些许“无知无畏”的果敢。

  2020年3月3日,豌豆思维宣布现金流为正,且首单UE(单位经济模型)为正,80%新签用户来自转介绍、满班率为90%、年续费率为80%。

  对于豌豆来说,这显然是在走向健康发展之路上释放出的积极信号。

 
 

  01

  人为降速,激烈碰撞下的“898”

  “我希望我们增长的是肌肉而不是肥肉。”于大川说。

  2019年6月份,豌豆思维内部进行了创业以来非常激烈的一次讨论:是要继续做大投放做高增长,还是要人为降速做健康。

  在在线教育拼投放、冲体量的大环境下,前者毫无疑问代表了当时行业的一种主流选择,也是公司绝大部分员工的心声写照。而后者则意味着可能失去跑马圈地的先机。

  要知道2019年6月,在线大班课的投放之战让整个在线教育获客成本飙升的同时,也抬高了各大渠道的投放价格。

  但于大川算过ROI,发现并不“划算”。“我们确实觉得投不起,而且就是硬投出一些四五千的获客成本,也没有任何意义,反而会将公司置于高风险之中。”

  在长达一个月的讨论之后,豌豆思维内部战略达成了一致:人为降速,在扩规模增速之前先把健康度做起来。

  “80%新签用户来自转介绍、满班率为90%、续费率为80%”就是豌豆思维当时制定的具体作战战略,也被豌豆内部称为“898”战略。

  围绕着这一战略,豌豆将UE模型拆解除了三十多项,包括教材教具成本、投放成本、教师成本、获客增长、教师的转化率等等,并针对性地给每一项进行定标,而后落实到具体责任人。

  因为豌豆真正大批量学员报名是在2018年下半年,因此在续费率上,于大川要求80%必须是年对年的续费率,而后把这个数据拆分到每个学期、每个部门、每位老师以及每位班主任身上。

  “每个单位具体扛多少指标,需要做哪些工作,全部明确到个人。”于大川也成为898战略的直接操刀人。

  于大川落下的第一把“刀”,便是优化渠道投放方式。

  “去年6月份之后,豌豆就基本上没有做大规模投放了。”于大川说。

  于大川的第二把“刀”,落在了师资团队身上。

  在去年11月豌豆思维的战略升级发布会上,豌豆思维曾提到已建立起教师终身职业培训系统。在这样一个师资本身就稀缺、产能本身就有限的在线直播小班赛道,较长的师资培训周期无疑会加剧这一“有限稀缺”的程度。

  于大川决定有多少老师能够供给得上,就制定多少的前端增长目标。“我们会根据老师的实际交付能力、培养周期来进行产能预算,然后再制定增长率。”

  师资成本高是在线小班品牌不争的事实。为了提高师资的人效,于大川在公司内部进行了薪资结构的多维度改革:评级定薪、增设续费奖金、鼓励教师“升级培训”......

  关于薪酬改革,于大川提到老师如果能通过交付更好的教学结果拿到更多的钱,这其实是一个双赢的战略。

  “因为小班课的的复杂程度是指数级增长的,满班率、组班带班效率都会让这一运营难度进一步加大。一旦每个环节的效率低一些,最后出来的当月结课续费率就会有很大的偏差。”于大川说,细抠每个环节、做好内部管理、提高人效非常重要。

  于大川的第三把“刀”,落在了公司异地扩张的节奏上。

  在过去的2019年,是各大在线教育公司在全国高速开设分公司的一年。这些分公司的设定,大多是为了建立更多的师资基地,来降低一二线城市的用人用工成本,同时也能够辐射更广泛的就业群体,达到扩充师资规模的目的。

  但豌豆建立分公司的节奏不仅慢,而且进入异地、招聘扩充规模的节奏也慢。

  目前豌豆共计1000多人的教师团队在武汉的比例大概占到了30%左右,而剩下的70%则是在广州及上海。

  “我们还是觉得当你的干部经验没有达到一定程度的时候,冒进地去异地扩张,对公司和用户不一定是好事,欲速则不达。”于大川说。

 

  02

  从前端驱动转向后端驱动,做精细化服务

 

  “交付出有效的学习效果,就会正向带来转介绍、口碑、续费、增长。”于大川说。

  事实上,上述所有变革的措施,都剑指着公司核心战略定下的“健康度”。

  公司发展往往有两条思路:其一是通过营销、市场做前端驱动,来拉动发展;其二则是通过完善教学效果和服务来做后端驱动,进而把前端滚起来,谋得发展。

  “898”战略下的豌豆,自然选择的是后者。这也就意味着,在直播小班课本身运营效率就低的情况之下,豌豆思维要将精细化运营做到极致。

  体现在师资上,从入职培养培训、管理再到授课,豌豆思维打造了一整套SOP(标准化作业程序)流程。

  比如,豌豆思维要求所有老师在每节课之前要登陆系统后台进行备课、磨课、试讲,并且要求每节课的备课时长要达到8个小时以上。系统还会对备课过程进行全流程监管。

  在豌豆梳理的终身职业培训体系中,也会侧重对老师的教学技巧培训、教学态度规范、教学能力终身测评三个维度的培训。细分下去,又包括专业模块、沟通模块、组织模块等方面。

  这些培训的目标,指向的都是师资标准化。

  在服务一端,豌豆一以贯之的两点在于:为每个孩子配备单独服务群,以及坚持主讲老师做学科服务。

  “我们始终认为与班主任相比,老师负责批改答疑的效果会更好。”于大川说。

  这种效果不仅仅体现在教学上,也是于大川拆解出的UE模型的折射:老师来做学科服务,班主任的服务压力变小,因此会反过来承担更多沟通的职责,进而带来更好的当月结课续费率。

  与此同时,将家长圈进豌豆的服务体系中,提高对家长端的服务体验,也是豌豆在过去一年所做的迭代升级。

  比如,豌豆思维开发了家庭教具体系,这套教具体系包括随堂教学教具,亲子教具(需要家长参与陪同)、游戏教具(不需要家长参与)三部分。为了家长更好的理解每个教具的功能,豌豆思维拍摄了每套教具的视频,目前该体系已经包含了1000+视频、1500+知识点。

  在对家长端的服务体系外化上,豌豆也在不断更新迭代一些拼团、活动等策划内容和海报。

  “这些活动策划也会对转介绍产生一些促进作用,导致最后交付的结果还不错。”于大川说。

  而从内容的角度来看,一方面豌豆在提高课件制作的精美程度,能够对标好莱坞动画片,是豌豆思维的硬要求;另一方面,豌豆也在持续开发诸如魔方、魔尺、数独等泛思维训练的产品,为学员做低价或者免费的服务,满足学员的多元需求。

  更深层次的,是豌豆在分层教学方面的探索。

  于大川发现,随着学员在豌豆学习的时间延长,实际交付作用的结果也会逐渐在其身上显现。一套成长体系显然满足不了多元的需求。

  “我们已经将分层教学置于我们的发展规划中。”于大川说。

  但于大川很清楚,所有的升级迭代,同样都要追根溯源到“健康度”上。

  在拆解的UE模型基础上,于大川还做了很多涉及学生触点的曲线,也做过很多在每个触点用什么样的方式去触达学生、学生又会有怎样感受的模拟实验。

  “这些感受倒推出我们的所有迭代升级动作,进而形成了我们的一套系统化流程。”于大川说。

 

  03

  扩学段、部署AI互动课,解决用户生命周期问题

  “我们今年计划将AI互动课商业化,并在下半年推出4年级的课程。”于大川说。

  多知曾在《数学思维2019:快速蹿红与暗夜焦虑》一文中对数学思维赛道的用户生命周期问题进行过探讨。从大众的认知以及一些家长的反馈来看,的确一部分家长对该赛道的认知仅限于启蒙,在6岁之后会更偏向于严肃性教学。

  因此,对于该赛道的参赛选手而言,用户生命周期短是必须要跨过的一个门槛,这也是关乎到企业能否长远发展的关键。

  作为参赛选手之一,豌豆显然不能置身事外。

  从纵向延长生命周期来看,于大川告诉多知,豌豆思维已经将小学4-6年级的课程研发纳入规划之中,并成立了小学教研专家组,并将于今年下半年正式推出小学四年级的课程。

  “具体交付的班型、形式可能会发生改变,但很确定的是,会一以贯之豌豆过去的风格和体系。”

  于大川所指的风格和体系,很核心的一点就是引入了超级飞侠IP进行学员互动。而就在此前2月份,超级飞侠曾官宣其正片系列动画片全网播放量突破300亿。

  基于这样一个大的IP,豌豆思维的课件也构建出了一个个可以交互的故事场景,让学员可以通过解决问题来代为解决故事中主人公遇到的问题。

  而随着四年级课程的开设,于大川表示豌豆也会继续坚持做这样的动画互动的形式,不过在版本上会细分出小朋友版本、大朋友版本,IP形象也会相应地成长变化。

  至于家长会不会买单,于大川也有自己的思考。

  “我觉得从交付结果来看,小朋友可能不仅仅喜欢学,最后也会交付到一个学科的学习结果上。他变得对这个学科感兴趣、也有好的思维习惯,进而会带来成绩上的提升,这显然就是一个出口。”于大川说。

  而从横向延展生命周期来看,于大川也透露豌豆并不排斥做扩科。“只是我们会比较谨慎,目前还没到一个合适的节点。”

  拼入AI互动课战场,是豌豆在谋划的另外一条求突破、谋发展的路径选择。

  在去年11月份,豌豆就已经在直播课程之外上线了AI互动课,当时于大川透露该课程主要针对补课、专题课的场景。但于大川给它的规划远不限于如此。

  “今年我们准备商业化。”

  在这段疫情爆发期间,豌豆思维也向全国适龄用户免费赠送了AI互动课课程。

  一方面于大川很清楚,疫情会不可避免地涌入一些用户,但这些用户可能不是公司的目标用户,如果盲目地的为他们上线在线直播课程,不仅会打乱公司的“898”战略,造成公司原本交付能力的力不从心,也会对用户体验及公司运营情况带来损失。

  另一方面,于大川也意识到这恰恰也是公司AI互动课程验证用户需求、体验的时机。

  “这个赛道还是有很多部分是可以被AI化的,尤其一些细节的东西,通过AI化去做一些知识点切分,让半小时的课程切片成一段段3分钟左右的视频,反而更容易形成一些很强的互动。”

  从效果之外的市场供给角度来看,当直播课的客单价没办法以“亏本”的价格降下来,客单价相对较低的AI互动课显然可以满足一部分下沉市场的用户。

  “在公司战略内部来说,直播课和AI互动课在使用场景上是有明显区别的,用户画像和种群也不一样,所以会形成一种配合的作用。”于大川说。

  但这些解决用户生命周期的路径,其根源又指向了“898”战略下的健康度。

  如同前言所说,这支互联网团队在跨界入行时,对在线数学思维小班的运营难度并没有概念。等到意识到的时候,豌豆已经奔跑了两三年。

  “在线数学思维小班的门槛很多,比如师资供给的门槛、内容的门槛、运营管理的门槛等等,每个门槛都很高都需要去解决。但当你把一个个门槛解决掉的时候,其实就已经不用担心外在竞争的问题了。”

  于大川告诉多知,2020年豌豆要做的,依旧是基于“898”战略进行探索。

  “这个赛道越发红火、参培率逐渐提高是一个利好信号,但这也意味着我们不能犯错误,要把自己的事情做到极致。”(多知网 孙颖莹)