2019 年,成为新东方在线的全面调整年。

新东方在线对K12由守转攻,大刀阔斧改革后能否逆袭?

2020-01-15 11:30:34发布     来源:多知网     作者:王上  

  文|王上

  “2019年我们在教学质量和科技上投入的最多,但是也恰恰是这两个方面的投入,使新东方开始长出了翅膀,在在线教育和地面教育平台上突飞猛进。” 近日,新东方教育科技集团董事长俞敏洪在京机构新春联欢会上说道。

  2018年,新东方实行“双平台”并行,新东方在线(01797.HK)被放到了一个重要战略地位。2019 年,成为新东方在线的全面调整年。在暑期,新东方在线缺席了在线K12大战,下半年态度转变,内部在进行快速变革,发力K12,并由守转攻,在秋季和寒假都进行了外部投放。

  与此同时,近日多个机构给出「买入」评级,加之,整个教育大盘上涨,新东方在线在本周一和周二股票大涨,两日连涨逾18%,截至今日开盘,股价为23.45港元,这比其上市当日10.2港元翻了超一倍。

  实际上,在激烈的K12大班课赛道,学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学等正打得火热,新东方在线在调整策略后,也开始加入战局。

  跑步加入混战,K12大班课由守转攻

  “变阵”可以说是新东方在线2019年的常态。

  2019年夏天,在线K12大班课的暑期大战打得异常火热,新东方在线却缺席了这场战役。

  这时,K12大班课品牌“新东方在线中小学”重新组建刚刚一年,算是一个全新的开始。面对外界白热化的竞争,刚刚上任不久的联席CEO孙东旭认为,“首先自己的步子不能乱”。

  在《培训行业这一年·2019》中,孙东旭解释:“我和新组建的团队才刚刚经历完第一个暑假,面对的是已经储备三五年,甚至更久的非常成熟的竞争对手,我们要跟上他们的业务节奏,挑战很大。所以心态必须很健康,思路必须很清晰,要对过程和结果理解得很清楚。不要蛮干,把自己折腾死了;也不要想不开,把自己焦虑死了。

  虽然暑期未见新东方在线的身影,但其动态被业界关注。后发制人是新东方系常用的策略,在十几家教育机构从暑期大战中趟出了一条路之后,新东方在线则开启了突围征程。

  9月伊始,新东方在线K12业务大班课业务火力全开,在抖音、今日头条以及朋友圈等渠道,新东方在线中小学“全科强化课程9.9元2节课”刷屏。

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(新东方在线秋季和寒假的广告投放)

  在暑期,各家大班课均选择了49元班,到了秋季,策略生变。因为秋季没有超过7天的假期,学生学习时间不容易集中,因此,在秋季很多家都选择了更低的低价课、更短的时间来做获客。

  新东方在线在秋季选择9.9元低价课,只有两节课,并且针对所有科目,试图用更低的成本,达成更快更直接的转化。

  秋季投放在10月继续。紧接着,11月,新东方在线推出寒假特惠,每科50元,共7次课。

  新东方优能曾在2011年推出50元入口班,而今8年后,作为一个新的在线K12大班课产品,新东方在线中小学也选择了50元策略,也是针对全课。

  而此时其他家有的选择49元课,有的选择了更为低价的课程,比如9元课、27元课等,且只针对单科。

  可以看到,新东方在线采用的是全科投放策略,和竞品不同的是,新东方在线强调多科联报,虽然也有推强势科目英语主打,但是更多的情况下还是强调全科。这个策略和其线下K12业务的逻辑一致:多科联报情况下,只要有一科用户满意就会续报。同时用强势科目来带非强势科目,实现多科均衡发展。

  新东方在线的投放还有一个特点,全面沿袭新东方的特色,文字链及文案突出“新东方”品牌,“优师”即强调“老师好”战略。在新东方,品牌是一个宝贵的资产,最为强势的是英语科目,而新东方在线则借助新东方的优势加强自身势能,在寒假推送中,英语低价特惠课程最为密集,这也是为数不多的突出英语的一家在线K12品牌。

  观望了一个夏天之后,新东方在线注入了新的弹药,冲向了在线K12大班课的混战。

  加速开拓下沉市场,东方优播成为重要门槛

  除了大班课之外,新东方在线旗下的K12小班课品牌东方优播则继续扩大业务范围,这在1月初新东方在线发布的盈利警告中也有提及。

  新东方在线的盈利警告显示,亏损主要由于下列各项所致:行政开支;研发开支;及销售及营销开支较去年同期增加。其中开支增加是因为业务持续扩张,尤其是为支持不断发展的业务营运而支出的人员成本所致。特别是扩大东方优播业务所在的城市及省份数目。

  按规划,到2020财年末,东方优播将扩展至110-120个城市。根据东方优播官网显示,东方优播目前公开可查询的校区已经有141家,还有一些正在开拓的门店并不在公开数据之中,多知网根据公开数据统计后,发现东方优播所在城市数据已超过120个,即已经超过了每年进军50所城市的目标,增长比例超过40%。

  可以说,东方优播跑通了门店模式,具备可复制能力,是第一家采用线下流量获客的在线品牌,未来,这也或将是整个新东方体系的流量入口。

  东方优播作为本地化的品牌,采用20人小班,主攻低线城市,在本地设置门店招生,按地域报班,教材教研本地化,线上授课。

  东方优播是较早定位于三四线市场的在线品牌,在低线城市,拥有上亿规模的潜在用户,且当前的参培率较低,具有广阔的成长空间;较早定位于本地化,且采用本地化招生,实现了低成本获客,根据2019财年财报,东方优播获客成本仅为16元,而在线大班课获客成本普遍在1500元左右。

  此外,东方优播依托整个新东方体系,在师资方面和教研方面具备优势,目前教师团队约500人,大多数教师在北京,同时在武汉已建立1个教师培训中心。

  根据财报,东方优播对未来的计划是,2019财年是投入期,2020财年是扩张期,预计2021财年会达到收支平衡甚至是盈利。

  东方优播模式也持续受到业内和投行的关注。华兴资本近日发表研究报告称,首予新东方在线「买入」评级,目标价23.5港元。并特别提到“新东方在线旗下的教育平台DFUB(东方优播)的长期增长前景,较高的进入门槛,反映市场对东方优播的需求,故其受竞争加剧的内地网上K12教育市场影响较少。

  大班课产品新东方在线中小学与小班课产品东方优播可以说是新东方在线K12的“两板斧”,而东方优播是重要的门槛。

  当然,纵使东方优播看起来扩张速度快,但小班课本质是教学教研驱动,需要精打细磨。从收入也能看到其效果并未显现,2019财年在新东方在线整个K12业务中,大班课业务收入比东方优播要多一些。可以说,东方优播模式注定是慢增长,是一个长尾市场

  此外,值得警惕的是,在线小班课也被许多机构看到优势,更多的在线K12小班课品牌和更多的K12本地化品牌已经涌现,这或许将成为东方优播的直接对手。

  不论进展如何,新东方在线对K12态度有很明显的转变,从观望到且行且试。而对在线K12全线出击后势必会影响利润,正如其发出的预警。

  线下与线上融合,强化大学业务

  值得注意是,在全面发力K12的同时,新东方在线继续强化大学业务。在寒假,新东方在线推出了“全场88折,考研全线课程”活动。

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  在考研投放中,还标注了“2科联报直减400元,3科联报直减600元”,这种联报思维跟全科投放又有相似之处。

  新东方在线在寒假重推考研,也是对大学业务的巩固与优化。

  根据新东方在线2019年财报,大学教育、K12教育、学前教育以及机构客户在2019财年营收占比分别为68.67%、17.3%、3.59%和10.34%。大学教育仍然是最主要的营收占比。

  而考研业务一直是各成人培训机构必争之地,据教育部统计,2020年全国硕士研究生招生考试报考人数为341万人,较2019年的290万人增长17.59%,报考人数再度刷新记录。

  面对逐年增长的考研大军,新东方在线针对不同类型考生的需求,主打考研三大课程产品:全程班、直通车和直通车PLUS。

  直通车PLUS课程在是新东方在线第一款线下面授集训和线上课程相互融合的产品,在2019年3月推出。在寒假,直通车PLUS又有升级,在线上直通车的基础上,与有资质的线下学校合作,增加了寒暑假线下面授集训,和一对一择校规划服务。1月9日,新东方在线2021年考研直通车PLUS学员寒假营已经在北京开营。

  在成人业务方面,轻内容和轻学习方式被认为是一种趋势,但是,对于考研来说,“重需求”也依然存在,新东方在线试图通过线上来解决用户覆盖的问题,而与线下融合后解决用户的考研痛点。

  强大的竞争对手、核心战场转向K12在线,新东方在线面临的考验是前所未有。而这场马拉松中,新东方在线又是一个值得长期关注的角逐者。