寒假之后,将迎来怎样的新局面?

在线K12寒假招生大战,49元班不再“一统天下”

2020-01-11 09:19:29发布     来源:多知网     作者:王上  

  文 | 王上

  “一天下来能在抖音上看到培训机构的广告二三十次,看得眼花缭乱了。”2019年11月中旬,一位家长如是感叹。

  在经历了春季、暑假、秋季招生之后,寒春续报在11月初就已经来临。相比于春秋,暑假和寒假尤为重要——学生有连续的可支配时间。

  俗话说“不怕同学是学霸,就怕同学过寒假”,寒假是学生拉开差距的重要节点,因此培训机构也把寒假当成一次重要试炼场。

  在经历了暑期一役后,选择在寒假投放的培训机构比暑期更多了。但是寒假和暑假相比,放假时间短,投放逻辑并不同,因此,培训机构在寒假投放策略上有延续,也有改变,竞争更为白热化。

  低价课价格分化,49元不再“一统天下”

  11月开始,在百度、今日头条、朋友圈、抖音、微博等流量阵地上,培训机构的寒假广告来袭,在寒假投放中,附送教辅大礼包成为标配。同时,不再普遍采用49元,各家价格策略和投放科目已经大相径庭。

  好未来旗下的在线大班课品牌学而思网校在大力投入阶段,从暑期开始已经开足马力,秋季和寒假促销一直没有停歇。但是,与暑期选择的是语文科目不同,学而思网校在秋季和寒假则是选择的小学数学科目。

  寒假投放中,虽然科目改成了数学,但是价格没变,学而思网校选择了和暑期一样的“49元”的促销价格。  

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  (学而思网校与猿辅导49元课)

  猿辅导也不例外,“49元的数学课程”已经成为从2019年夏天开始固定下来的投放模型,此次寒假如故。

  另外一家大班课品牌作业帮寒假投放略为低调,仅在秋季有少量投放,寒假课程在11月有零星投放,其选择的是9元5节课,依然选择数学。

  2019年下半年,作业帮在产品上进行了升级,且将作业帮一课更名为“作业帮直播课”,强化作业帮品牌。

  与此同时,作业帮越来越注重内部流量的转化率。在多知网新书《培训行业这一年·2019》中,作业帮联合创始人陈恭明提到,“作业帮内部一直非常重视内部流量的转化,在投放策略上,也注重内部和外部的配合”。多知网观察到,从秋季开始,作业帮APP内部推广一直采用3元低价课,瞄准的是数学科目,寒假内推的火力更猛了。  

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  (作业帮的外部投放和内部投放)

  2019年新上市的在线教育机构——新东方在线、跟谁学和网

易有道,这三家除了有道之外,在暑期都没有参与投放,但在寒假投放中这三家都非常吸睛。  

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  (新东方在线、高途课堂、有道精品课)

  暑期投放缺席的新东方在线在寒假投放大战中出镜率频繁,“50元7节优师直播课程”的广告刷爆网络,主打英语科目,从小学1年级至高二均有相应课程。

  在暑期,新东方在线处于观望阶段,但是从财报也可以看出其在战略扩张期,正在加大投入,投放策略由守转攻,但在寒假的投放科目上,新东方在线选择了英语,这此前在新东方是强势科目,新东方在线或许想沿袭品牌优势。

  除了大班课外,新东方在线旗下的在线本地化小班课品牌东方优播正在扩大进入城市的数目。可以看到,新东方对在线业务全面进击。

  同样,跟谁学以盈利状态上市引人关注,其社群获客以及0元公开课做转化都独具特色,在暑期,跟谁学并没有加入战局。然而,随着跟谁学的增长速度加快,急需要更多更快速的获客方式,到了秋季和寒假,跟谁学也开始在今日头条和抖音进行外部投放。

  在寒假投放中,跟谁学旗下的高途课堂选择了“9元1科”“27元12节课”,“小学3科,原价1099,现27元抢”,小学被放到了重要推广位。但不止是小学,高途课堂从小学一年级到高三都有相应的优惠政策,初中和高中是36元16节课。

  从跟谁学的财报可以看出,其生源呈现倒三角——高中业务占比最大。跟谁学也正在调整用户结构,将小学置于了战略优先地位。所有培训机构都对小学充满期待,毕竟这是流量的入口。

  此外,跟谁学从一开始选择社群转化就走了差异化道路,现在在投放方面,又是不走寻常路。其他家低价课打一个科目,跟谁学是一次3个科目。业内人士认为跟谁学投放的背后思路是“3科低价课一起上,总有一科能进行转化”,但这种逻辑是否成立有待验证。

  与此同时,“All In K12”的有道也加大投放力度。在暑期大战中,有道精品课在投放中小试牛刀,更多的是希望工具产品的自有流量池发挥作用。在寒假投放中,有道精品课则更加大胆,在各个渠道都做了投放。

  在11月,有道精品课主打“初中期末决胜班”,每科15元的策略,3节直播课,包括语文、数学、英语、物理、化学。进入12月,有道转变策略,开始推3元特惠课,有语文、物理等科目,仍然更倾向初中阶段。

  此外,字节跳动旗下的教育业务加速奔跑。除了清北网校之外,又推出了K12小班课品牌“大力小班”,为25人小班。在寒假投放中,清北网校采用了19元14节课,针对三至八年级数学科目;而大力小班同样针对小学数学科目,在11月选择了“49元”的策略,12月改为9元4节直播课。

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  (字节跳动旗下的教育投放)

  可以看到,各家在寒假根据自己家的产品组合和自身优势作出了相应的投放策略,并且每月根据实际情况变动。

  值得注意的是,虽然都是假期,但是暑假和寒假的逻辑大为不同,暑假放假60-70天,时间足够长,即使孩子在假期会参加夏令营等活动也还有足够的学习时间;而寒假只有20-30天,相对较短,如果孩子在寒假参加了冬令营,或者去旅游,学习时间所剩无几,也正是培训机构在寒假推投放中没有集中选择49元的部分原因。

  “寒假的时间短,这让部分从业机构选择了用更低价的产品,去做更短期的课程,然后再去做转化。”有从业人士告诉多知网。

  拼团成为寒假投放流行形式

  在这次的寒假投放中,在线教育机构们有了更多的创新形式,拼团成为其中之一,学而思网校和猿辅导都加入了这一新形式。

  学而思网校小学数学采用了“49元14课时”拼团的形式,单独购买599元,拼团49元,3人即可拼团;学而思网校编程单独购买399元,拼团49元,3人即可拼团。

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  (学而思网校和猿辅导的拼团)

  猿辅导在寒假促销中也加入了拼团形式,针对一至七年级数学课程,可以49元直接报名,也可以49元拼团,2人即可拼团,单独购买299元;猿编程直接采用了拼团的形式,49元拼团,单独购买299元。

  核桃编程在11月、12月只有89元的低价课程,到了1月开启了9.9元拼团,“5节编程双师网课+5讲家长智慧课堂”,单独购买49元。

  以前在消费领域拼团的方式比较多,而今被应用到教育领域的案例逐步增多。

  “拼团”的方式源自拼多多,大致流程是“用户开团——邀请好友参团——好友参团——拼团完成——低价获得课程”,在做了营销投放后,“邀请好友参团和好友参团”的步骤也可以简化为“用户自动加入拼团”。

  用拼团裂变的方式,用户都是目标用户,更为精准,效率更高,利于快速转化。但是,不像买其他的商品,在买课程方面,家长的决策流程比较长,拼团的形式能否更加奏效还有待后续观察。

  除了在投放端发力,各家也在口碑传播方面加强运营,学而思网校加强了在抖音上的内容运营,从10月起密集推送各种创意小视频,有剧情展开的,也有口播的,还有名师的……各个小视频如同雨点般铺开,不同账号有不同的视频内容,增强品牌美誉度。

  显然,经历了一次次的大比拼,培训机构在获客方面的玩法更激进更丰富。

  少儿英语、大语文和在线编程等均加入战局

  有意思的是,相比如暑期大班课的集中开火,在寒假中,加入投放的教育培训机构越来越多,不只是在线大班课。可以看到大班课品牌的投放更向头部集中,而其他赛道正在快速崛起,越来越多在线教育机构试图用投放获客的方式扩大规模。

  在线少儿英语品牌VIPKID在寒假中选择了大力投放——蜂校,从11月开始投放,针对1-6年级英语课,采用的是“49.9元14节课”。

  2019年VIPKID押注第二条增长线——大班课业务,目前已经推出数学和英语两科。但在基因上英语还是强势,因此,在投放方面仍然选择了基底最强的英语科目。

  同时,学而思网校旗下的小猴英语、腾讯旗下的少儿英语品牌ABCmouse和猿辅导旗下的斑马英语都在投放,三者都是AI互动课,都是英语启蒙课。ABCmouse投放了“49.9元15节课”,小猴英语和斑马英语却都选择了89元20节课。  

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  (启蒙英语)

  在斑马英语月营收破亿元之后,启蒙英语赛道看起来也“刺刀见红”。

  斑马英语效应之后,2019年上线的斑马思维也开始快马扬鞭,寒假投放中也能看到些许投放身影,但斑马思维却选择了“49元10节数学课”。

  此外,瑞思少儿英语和iTutorGroup的 vipJr青少儿英语均在寒假中进行了投放,但是相比于其他的品牌投放可以直接报名,这两家选择了填写姓名和手机号码报名的下拉表单方式。

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  (瑞思和vipJr)

  今年的寒假,学而思网校编程、猿辅导旗下的猿编程、核桃编程、西瓜编程也在密集投放,其中,学而思网校编程、猿编程均采用了49元拼团,西瓜编程选择的是39元6节课。

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  (编程项目的投放)

  随着资本趋于冷静,在线少儿编程赛道在2019年更加比拼产品实力,在获客之后的运营效率也存在挑战。

  除此之外,大语文赛道也到了发力的节点,云舒写和河小象在寒假开始小规模投放,但是,也是采取了填写姓名和电话的形式,但相比直接报名效率略低。  

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  (大语文投放)

  暑假大战之后,教育培训机构看到了投放的“威力”,寒假投放呈现百花齐放的态势,也预示着教育培训越来越重视新型流量渠道,尤其是以抖音为代表的小视频投放成为潮流。

  战火蔓延至后端,争建辅导老师基地

  在前端发力背后,在线教育品牌也愈发注重后端“弹药”的储备。尤其是在线大班课品牌,在全国二三线城市建立辅导老师基地,储备师资。在寒假准备中,争抢辅导老师的竞争比往年更激烈。

  在在线双师直播模式中,辅导老师对学员的服务很大程度影响了续费,这就导致在线大班课品牌越来越注重后端的精细化运营,在“人有我有”的情况下,各家都想追求“人有我优”,深度服务越来越成为当下的共识,而这需要首先要有足够多的“辅导老师”。

  多知网发现,秋季,从9月开始,学而思网校、猿辅导开始在各大城市招聘辅导老师,一轮一轮地进校宣讲。9月,学而思网校在华中地区有22场招聘会; 10月下旬,猿辅导在西安各大高校陆续有17场招聘会,超半数岗位涉及“辅导老师”。

  秋季是为寒假蓄势的重要节点,到了冬季,招聘正式职员的比例减少,会配合招聘一些实习生,涉及工作岗位多数是辅导老师。学而思网校济南招聘中的标题写到:“寒假实习哪里找,山东济南找网校”,工作内容包括跟踪学员在网校的学习效果;学员班级群里维护答疑,解决学员家长问题等等。

  而学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学等机构选择辅导老师基地也步步紧逼,辅导机构在这些城市的招聘几乎在同一时间段,甚至把招聘广告贴到对手楼下,处处充满硝烟。

  2019年下半年,为储备人才,学而思网校还推出了“沸点计划” ,目的是选拔、培养愿意从事“互联网+教育”行业的优秀人才。“沸点计划”涉及的工作岗位包括辅导老师、专属老师、社群/用户运营等。

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  从结果上看,学而思网校的教师培训基地比暑期新增了济南、成都、武汉三所城市;猿辅导新增重庆、沈阳、天津;跟谁学新增武汉、西安、济南三个城市……

  2019年暑假之前,各家辅导老师培训基地各有特色,而今逐步向相同的城市扩张,西安、武汉、济南等成为必争之地,而这些城市的共同特质是有相对丰富的高校资源,人力成本比北上广相对较低,房租比北上广性价比高。

  不止是培训机构基地,连辅导老师的服务流程也变得同质化,从低价课转化后建群,到建群后的服务细节都逐步趋同,越来越比拼谁更精细。

  不论投放还是服务,在线K12大班课赛道越来越是一个强者的游戏,优胜劣汰的临界点或将到来。而对其他教育赛道而言,每一次试炼都是成长的契机。

  寒假之后,将迎来怎样的新局面?

  暑期和寒假有何异同?《培训行业这一年·2019深度解读了在线K12大班课暑期大战背后的投放策略与产品创新,更多内容请关注新书。