布局下沉市场,既做内容又做渠道不是一个好方法。

蓝象资本周爽:除了提供优质内容,下沉市场还有哪些机会?

2019-11-06 15:46:48发布     来源:多知网     作者:管丢丢  

  文|管丢丢

  2019年来说,下沉是热点。企业撬开了一个新的市场缺口去做增量。因素之一是线上教育在一线城市渗透率已经相对较高,和大的机构去做争夺很难,二线到五线城市渗透率相对比较低,对企业来说是个新的机会。

  在线教育在下沉城市渗透率不高的原因有很多:比如有些人对线上学习的方式还未能完全接受,有些人不知道有哪些在线教育品牌,还有些人则顾虑价格和教学质量的问题……

  就下沉事情的线下的培训机构而言,每个城市都有一些龙头教育企业,在当地有渠道、有品牌,但很难进行跨省扩张。

  还有一个现象是,科技的应用和变革,让线上和线下的界限变得模糊。

  在线教育机构会选择去线下开辅导中心以期待获得更好的效果;而传统的机构也会更加看重大数据、信息化,使得效率提升。

  过去几年,线下教育培训机构看到在线教育以更轻的模式切入,获客、运营、教学,他们陷入焦虑,担心线上的培训机构吸引流量,也担心技术的介入会让他们的优势降低。

  在这个背景之下,教育领域有哪些新的机会?在线教育机构如果想要做到下沉,什么样的路径更容易成功?就这些问题多知专访了蓝象资本执行合伙人周爽,以下是她的自述。

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  (蓝象资本执行合伙人周爽)

 

  

2019年教育的关键词

 

  今年大家对在线教育的热衷有一个回调,之前大部分人对于在线教育的预期非常高,但是做了这么长时间,效果并没有想象中的那么好,教学效率没有显著提升。

  为什么这样说?就我们现在看到的比较成功的在线教育机构,它其实没有彻底的改变教育的形态。

  从2013年开始,在线教育成为了投资风口,很多企业在不同的赛道以不同的方式进行尝试,但是后来发现技术并不能替代人,尤其是不能替代教育中“育”的成分,即与好的老师交互的成分。教育一直是一个劳动密集型的产业,搬到线上之后仍然是劳动密集型。

  最初,大家偏好线上模式的原因之一是为了节省房租,但随着教育行业线上获客成本不断上涨,甚至已经超过一些城市的线下房租成本,使得在线教育机构的优势变得没那么明显,一些机构开始布局线下实体店;而对于传统线下机构,担心被在线教育机构抢走流量和市场,也纷纷开始尝试一些线上教学的方式。所以,可以看到线上线下正在逐渐融合。

 

  

下沉有哪些机会?

 

  今年所有人都在谈下沉,但是下沉是相对的。

  地级市相对县是下沉,北京相对于山东是下沉,国外的先进模式相对国内是下沉,下沉本质上是一种势能的迁移。

  好的东西永远都是稀缺的。内容是教育的核心,所以内容的势能是大家所亟需的,把高质量的内容迁移赋能给下沉市场。

  线下市场95%的机构没有能力做教研,像编程课、科学课、外教英语等,在未来肯定会逐渐下沉。

  好的内容是需要好人、时间堆积出来的。优质内容的研发与制作非常消耗时间,但研发出来之后边际成本就非常低。

  蓝象今年走访了国内10个非一线城市,在走访过程中我们发现,下沉市场里学生和家长非常依赖老师,机构也特别依赖地面渠道。

  由于业务非常传统,并且老师资源和渠道都在集中在当地,所擅长的也正是制约他们的,线下机构想要实现跨省扩张非常难。

  地方龙头的矛盾心态在于,忌惮巨头的影响,又迫切地想要拥抱科技,独立开发在线教育产品的能力有限,这是真实的用户需求,品牌加盟、内容输出、在线工具等技术平台,将势能迁移到下沉市场,会有很大的发展空间。

  很多在线巨头下沉的困难来自于价格。有些网课的价格比三四线城市的真人一对一老师还贵,要知道,中国的人均家庭收入也才6万人民币。另外,势能的迁移必须对症下药,中国很多地区的教研是参差不齐的,教材版本、教研和教学重点可能都不一样,一套标准化的套餐想要满足个性化的所有人几乎是不可能的。

  每一家机构都有自己擅长的事情和不擅长的事情。想要布局下沉市场,如果直接与地方的龙头竞争,既做内容又做渠道,我觉得不是一个好方法。在用户的家门口开店,地方机构是有优势的,意思是用户的维护和获取。我们经常能看到,三四线以下城市对地推能力的要求很高,你在线上做广告的效果可能远远不如在学校门口挂一个牌子,最终促使家长做决策的很可能就是那块牌子。以赋能的方式去和地方龙头企业合作,我觉得会是比较好的方式。

 

  

有价值的就是做服务,从轻服务往重服务走

  大家现在对分数的狂热,是对功利效果的狂热。

  教育分为轻教育→中教育→重教育,科技影响教育的发展路径也是从轻服务→中服务→重服务演化的。

  我认为这是中国社会结构变化中间的一个阶段,但是教育其实不是把这个国家数理化最好的人选拔出来,未来肯定不是这样的。

  我相信好的教育是基于孩子天生的才能去发展。

  教育界有一个理论叫多元智能理论,它讲的是一个孩子的才能分成八个互相不相关的类别,有逻辑思维能力,有和人得交道的能力,有控制自己身体的运动知觉的能力…我相信发展到一定程度,能够收集足够多的数据来看一个孩子真正适合学什么东西。

  AI有强AI和弱AI的概念,弱AI就是比较聪明的一些算法,做的是改良性的功能,比如自适应推题,或者现在看到的AI老师,它是通过AI去提高效率的。什么是强AI,我认为是真正能够了解孩子,给他提供个性化指导,比人还聪明或者和好老师一样聪明,能够提出自主化的意见。

  科技进入教育的时候是从轻服务往重服务走的。越轻的产品越好做,最轻的是工具,它是产品逻辑,中服务像斑马英语这种,需要老师需要助教,需要和家长沟通。

  但轻服务的毛利太薄了,按照经济学的定义,服务越重毛利率越高,潜在的用户愿意支付的客单价也越高。但当你进入到重服务的时候就不可避免的面对传统教育行业没有解决的问题,重服务人力也多。

  未来几乎所有的知识都会现场化和电子化,当这些东西全部电子化之后应该是免费或者价格很低,无论在线学还是现场学,所有的孩子都能用。有价值的就是做服务,而且是高端服务,更加重视一对一真人和学生的互动。

 

  

AI+教育的落地,还需要五年以上的时间

 

  目前我国AI+教育的结合尚处于起步阶段,想要真正实现落地,需要大量真实、有价值的数据作为支撑。

  数据的有效采集需要依托教育基础设施的完善。只有先完成教育信息化1.0,即让更多教育硬件设备走向校园,成为教育基础设施;然后跑通教育信息化2.0,通过公立教育系统和市场力量相结合,开发出适合大规模推广的线上教育操作系统、内容和工具,培育大数据土壤。有了海量的高质量数据,用数据科学和AI改变教育才是真正可能的。

  蓝象认为真正实现强AI+教育的落地,还需要5年以上。

  我们相信科技可能是唯一能够改变社会、改变生活的途径。只要有足够的时间,科技是能够改变教育行业的。