跟谁学称公司重要优势是获客的高效率。

跟谁学首次财报会:生源结构呈倒三角,半数来自低线城市

2019-08-24 23:11:40发布     来源:多知网     作者:王上 天恒  

  翻译|天恒

  编辑|王上

  8月22日,跟谁学发布截至2019年6月30日止的2019财年Q2业绩报告,在随后的电话会议中,跟谁学CFO沈楠回答了投资者关心的营销策略、师资配比以及用户分布等问题。

  根据财报,报告期内,跟谁学实现营收3.54亿元,去年同期为6890万元,同比增长413.4%;毛利率从去年同期的61.4%上升至71.4%;运营利润为1622.6万元,去年同期为亏损53.9万元;净利润为1637万元,去年同期为亏损41万元。  

  截至2019年6月30日止前6个月,跟谁学实现营收6.23亿元,同比增长437.9%;净利润为5027万元,去年同期为亏损401万元;运营利润为5895.3万元,去年同期为亏损469.9万元。

  电话会议要点:

  跟谁学一个重要优势是获客的高效率,如果跟谁学在某个阶段都比竞争对手表现好5%,那么获客效率可能有比竞争对手高一倍甚至几倍,跟谁学开发了相关的技术来高效监测获客流程和投资回报,可以在旺季高效地了解营销的效果,可以按小时去监测效果。

  二季度小学部招收的付费课程新生占比达到25%,初中部占30%,高中部45%。跟谁学小学用户增长最快,公司将小学课程开发置于战略优先地位。

  跟谁学新生中有一半来自一线,新一线和二线城市,低线城市贡献另一半。公司在低线城市渗透率方面做得更好。如果将去年和今年一二季度相比的话,今年一季度,来自三线四线和五线城市的新生增长了5%,二季度在三四线城市有3%的环比增长。广东、山东、浙江、江苏、河南、河北用户比较多。

  跟谁学预估,K12教育行业是一个10万亿级的市场,机会巨大,2018年在线教育的渗透率只有9.5%,而据预测,这个数字在五年之后就可以达到45.5%,其中大班教学会有60%的份额,大约是3000亿的市场。如果这个行业的前三名公司占据了50%的市场份额的话,年净营收可以达到200亿。

  二季度数学、K12英文和语文贡献了约80%的K12课程购买量,数学占比最大,约为30%。

  跟谁学第一季度末主讲老师为159名,二季度这个数字接近200名,一季度末的辅导老师数量为552名,二季度末的数字达到1000名。二季度辅导老师学生比是1:270。目前最优质的主讲教师和学生比例为1:1500到1:2000。

  以下为电话会议实录:

  瑞士信贷分析师:感谢管理层接受我的提问,我想问三个问题。第一个关于公司的获客渠道,通过外部渠道招生的数量占比是多少?自身渠道的占比是多少?最重要的外部渠道有哪些?公司如何展望下半年获客成本的趋势?第二个问题,公司小学,初中和高中业务的营收和招生贡献占比分别是多少?公司会在哪些方面努力来提高小学业务的表现?第三是问题,可否比较一下一二线城市与低线城市对于公司业务贡献?哪些省市对于公司的营收有贡献?

  沈楠:关于用户获取,跟谁学大多数的新生都是通过线上获取的,我们的外部渠道基本上与其他在线教育公司的渠道一样,比如微信公众号、微信朋友圈、信息流广告、抖音、今日头条和百度,公司也在拓展新渠道。

  关于下半年的营销支出,我们要看到影响K12教育行业的一些季节性因素,比如为暑假准备的推广通常5月份开始,8月底结束,所以说到公司下半年的营销支出,主要就是暑假期间的推广活动。如我所言,……公司在内部讨论营销策略,说到有效增长的时候,总是说到一句话,那就是营销支出是一种投资而非开销。跟谁学的一个重要优势就是获客的高效率,公司价值链很长,获客只是其中一部分,从流量获取开始,接着是免费的试听课,销售团队跟进将试听课用户转化为正式课程用户。公司在上述每个环节都非常强,所以整个价值链运作才高效。  

  公司过去两三年都在训练我们的员工聪明地用钱,因为公司已经四年没有融资了。如果公司在某个阶段都比竞争对手表现好5%,那么我们的获客效率可能有比竞争对手高一倍甚至几倍。公司开发了相关的技术来高效监测获客流程和投资回报,可以在旺季高效地了解营销的效果,我们可以按小时去监测效果,通过监测所有通过公司销售渠道发出的链接和二维码,如果出现系统变慢的情况或者在用户注册课程时出现问题,我们可以立刻优化这些渠道。

  关于营销支出的季节性影响,公司在7月和8月仍在继续投入和招生,通常在四季度尤其是第四学期开始的时候,营销活动就会减少。今年暑期的招生市场竞争比以往激烈,公司需要迅速作出反应,而公司对此也早有准备,下半年的营销预算要视市场竞争情况而定。

  关于你的第二个问题,二季度小学部招收的付费课程新生占比达到25%,初中部占30%,高中部45%。小学部和初中部的学生数量正在迅速增加,高中部学生通常购买多个科目的课程,也就是我们所说的交叉销售,对于招生有帮助。小学部和初中部的增长速度要高于公司的平均增速,尤其是小学部,公司在这些领域表现都不错,预计这种积极的趋势后面的时间还会持续。

  我们认为小学部业务对于公司至关重要,小学部学生是公司K12业务最为基本的目标客户,小学业务也是最大的市场,因为小学有六年,而初中和高中加起来也是六年,对公司业务贡献非常大,因其终身价值更大,公司也可以在用户心中早早树立起良好的品牌。

  我们将小学课程开发置于战略优先地位,公司小学部主管拥有丰富的教育领域经验,曾经管理过500多名员工。公司也在聘用优秀教师方面付出了很多努力,他们要么来自清华和北大,要么来自国内排名最靠前的十大高校中的其他大学。公司也聘用具有丰富教学经验的老师,他们都拥有2-3年的教学经验。

  另外,公司还将课程标准化,将课程内容开发集中化,在课程中加入动画和视频,令其更为生动有趣,激发学生的学习兴趣。我知道行业中的很多公司都在招收名牌大学的毕业生,在经过一定培训之后可能为用户提供非常优质的教学,但是从我们的角度而言,即使是年龄很小的学生也会因为遇到了一名充满信心的老师而点燃学习的兴趣,树立学习的信心。相信小学部和初中部业务将对公司有更大的贡献。

  关于你第三个问题,公司的招生在各线城市都在进行,新生中有一半来自一线,新一线和二线城市,低线城市贡献另一半。公司在低线城市渗透率方面做得更好。如果将去年和今年一二季度相比的话,今年一季度,来自三线,四线和五线城市的新生增长了5%,二季度在三四线城市有3%的环比增长,所以我们在低线城市渗透率方面做得很好。我想提醒你的是,目前公司的招生数量相对于2亿的学生数量还很小,可能对我们在低线市场的表现也没有什么大的参考价值,但是我们发现一线城市和低线城市的用户需求是不一样的,比如在一线城市和新一线城市,家长对于课程内容,这意味着我们的老师和销售团队需要对于课程产品非常熟悉,而在低线城市,很多家长从来没有机会接触到如此多的优质教师,所以对于能够使用我们的产品,他们是非常激动的。

  至于不同省市的分布,这个跟人口的分布是一致的,使用公司产品最多的省份有广东、山东、浙江、江苏,另外还包括河南、河北,我们在这些省市的学生最多。

  巴克莱分析师Gregory Zhao:第一个问题,在线教育市场潜力很大,公司预计未来的渗透率可以达到什么水平?每名学生能够贡献的营收可以达到什么数额?第二个问题,关于在用户获取方面的市场竞争情况,公司的竞争对手也已经开始在线上市场的积极拓展,并且进行了很多并购,跟谁学如何看待这种市场竞争态势?公司的内容具备何种竞争优势?最后一个问题,公司在低线城市具有非常好的渗透率,那么定价在不同城市是否相同?

  沈楠:K12教育行业是一个10万亿级的市场,机会巨大。2018年在线教育的渗透率只有9.5%,而据预测,这个数字在五年之后就可以达到45.5%。作为一家业内公司,我们看到的渗透率要比行业观察者更高。可以简单地算一下,一个10万亿的市场,五年之后的渗透率达到50%,其中大班教学会有60%的份额,这样就是3000亿的市场。

  在线大班教学的准入门槛又相对较高,需要各种直播的技术和基础设施,大数据和人工智能技术,另外还需要大量的人力来服务于这些数量的学生。这样的准入门槛这也就意味着这个领域做得最好的公司会有更高的渗透率,如果这个行业的前三名公司占据了50%的市场份额的话,年净营收可以达到200亿,因此对于所有公司而言都是非常大的机会。

  公司采用在线大班教学的模式是基于对于家长和学生究竟有什么样需求的问题,他们一直都在寻找最好的老师,如果我们去看老师的供应链,一对一的老师应该不是最好的老师,因为连在校大学生都能做一对一的辅导,如果我们能找到毕业生的好苗子,给予他们一定的培训,他们可以成为好的小班课老师,但是只有最优质的教师才能在大班课上授课,上大班课的老师一定是最好的老师,如果有一天所有人都知道好老师都在上在线大班课,他们就会跟随老师上在线课程,这也是为什么我们对于这种模式有信心。

  关于第二个问题,今年二季度的市场竞争变得非常激烈,据报道,行业最大的几家公司自6月以来,每天的市场投入超过1000万。我们也确实看到跟往年不一样的情况。首先,市场渗透率更高,而且比我们预计增长得更快,如果把所有平台的招生量加起来,数值是非常大的。行业发展初期,能有几家大的公司做消费者宣传,是非常好的事情。我们看到线上教育和线下教育服务商都在通过各种方式做宣传,比如户外广告,视频,地铁站,电视等等,更多家长,尤其是低线城市的家长,开始了解在线教育。

  第二个现象,也是非常有意思的现象,很多家长给孩子报名试上不同平台的课程,这种情况是去年没有的,我们做过一个调查,很多家长报名试听课,甚至有的家长报了四家在线教育公司的试听课程,一个原因是试听课价格低,还有一个原因可能是社交媒体的算法决定了各家教育公司对于同一个群体的家长有同样的曝光度,这样家长就可以比以前有更多的选择,今年夏天就是这种情况。

  公司需要具备的竞争优势就是产品一定要非常优秀,仅仅比平均水平好一点是不够的,因为家长对于产品越来越挑剔,我们需要在第一时间吸引到他们的注意,让他们了解我们的产品是最好的。所以我们花了非常多时间对员工进行培训,帮助他们将线下教学模式转型为线上教学,从旧模式转化为新模式,帮助他们学习新技能,包括直播技能,吸引更高层次的学生。

  第三个问题,关于课程内容开发,大班在线课程的开发与小班不同,需要采取自上而下的方式,因为我们聘用的大班老师都是在教育行业有着非常丰富的教学经验的老师,我们的内容开发都是基于他们的经验,当然他们之间会有讨论,交流,最后决定课程内容和方法,并将其标准化。我们还有专门的支持部门帮助老师做幻灯片,动画,视频,让上课更有效率。

  关于不同城市的价格问题,线下的定价策略与线上不同,因为他们有各类的运营成本,这些成本在一线城市要比低线城市高,比如房租,教师工资等等。在线教育不存在这个问题,所有用户享受的价格都是一样的。我们可能会考虑开发价格更低的课程,来满足低线城市用户的需求。

  COSA分析师Jeffery Chen:第一个问题,公司K12业务,兴趣班和外语类课程贡献的付费课程用户占比分布是多少?第二个问题,公司哪科的老师最多?数学,英文还是语文?第三个问题,随着竞争越来越激烈,公司在聘用辅导教师方面是否有什么新的策略?

  沈楠:关于用户平均消费的金额,实际上也是有季节性的,二季度很多学生报名参加了暑期课程,但是也有学生报名参加小学一年级或者初中一年级的课程,这部分课程价格相对便宜,只有49元每节课,这个当然就拉低了整体平均价格,相对而言,一季度是春季学期报名,平均售价较高。公司产品的平均售价为1500元。

  第二个问题,二季度数学、K12英文和语文贡献了约80%的K12课程购买量,数学占比最大,约为30%,英文和语文也不错,贡献加起来也超过40%,而各科课程贡献的营收比较平均,这意味着优质教师的分布也是非常平均的,学生有更多选择,公司也可以做更多的交叉销售。这也是可以保证公司长期盈利的基础。另外一个趋势是数学占比在下降,而英文的招生占比在提高,预计未来这几个科目的分布将更为平均。其他学科的表现也不错,比如物理和化学,因为对于线下教育公司和其他线上公司而言,找到这些科目的优质教师很难,而学生又有需求,公司可以满足这些需求,并且有交叉销售的机会。

  第三个问题,作为一家教育公司,聘任、培训和激发教师的积极性是我们的核心能力,公司招聘门槛非常高,去年公司的面试通过率只用不到2%,我们看不出市场竞争对我们的招聘流程有什么影响。通过美国的上市,我们的品牌得到了更好推广,招聘到更好的老师也更容易。过去我们可能要很大力气说服应聘者我们有很高的运营效率,现在就不用了,因为作为一家上市公司,所有的运营数据都是透明的。公司的教师留存率非常高,而流失率非常低,去年只有9名老师离开,其中两名是公立学校老师,政策不允许他们继续在线上授课,另外7名老师的销售转化率没有达到预期目标,已经转岗到内容开发团队。在教师培训方面,我们有专门的监督团队,对所有在线直播课程进行监督,24小时之内生成监督报告,教师必须在24小时内回复监督过程中发现存在的问题。

  摩根士丹利分析师:公司K12业务有多少老师?最优质的教师和学生比例是多少?未来是否有改善的空间?教师的销售转化率有没有出现持续的提高?

  沈楠:截至一季度末,公司有159名主讲教师,二季度末的数字达到接近200名,一季度末的辅导老师数量为552名,二季度末的数字达到1000名。公司的管理能力非常强,CEO陈向东曾经管理过超过3万名员工,对于他来说管理是他的舒适区。

  第二个问题,我们有两个比例可以说一下,一是教师学生比,二是辅导老师学生比。我此前提到了每个班级的学生数量。我们一直都在监测班级规模,在学生数量达到600,800,1000,1200的时候监测是否出现主要教学指标下降的情况,比如到课率、课程完成率、作业提交率、作业修改率等。从我们的观察来看,主要教学指标主要与教师的授课质量有关。如果老师教得好,即使有2000人来上课,这些指标还是会不断改善,而对于年轻教师和培训不足的教师,即使只有600或者800名学生,这些数据也不会有提升,公司会为其提供额外培训,并继续密切监测这些数据的变化。

  二季度辅导老师学生比是1:270,我们认为让辅导老师与学生保持密切联系还是非常重要的,对于提高服务质量和对学生的情绪支持还是有效的,虽然辅导老师服务传统上来讲是线下教育机构的强项。有投资者问我们一个辅导老师负责300个学生是否应付不来,我们认为通过技术的支持,包括APP和作业批改系统,图形和文字识别系统,辅导老师可以在50分钟之内完成作业批改,节省出时间用于更多的与学生和家长的互动,情绪沟通。  

  公司过去五个季度的用户留存率一直在提高,高中部的数字非常不错,初中和小学部一直在改善。我们不披露留存率的具体数字,因为目前的计算方法是一个主讲教师/辅导老师负责的班级上的学生如果报名跟另外一个老师学习,也不计入留存率。未来如果行业能推出一种更为可接受的结算方法,我们再披露这个数字。另外一个会影响留存率数字的因素是价格,公司在学生续报的时候不提供折扣,甚至有时候还会提高价格。与其他公司相比,公司的续报时间窗口也比较短,比如公司只从周四到周日,而其他公司则有十天甚至十五天时间,因此没有可比性。

  目前最优质的主讲教师和学生比例为1:1500到1:2000。  

  野村证券分析师Carson Lo:教师对于目前的学生教师比例如何看待?是否有继续提高的空间?另外,学生平均在公司平台上几门课?

  沈楠:理论上讲提高的空间还很大,因为我们的直播技术允许一个教师的直播间里有10万名学生,而不出现延后,现实情况下,我们的老师也上过超过26000学生的课,直播效果上也没有问题,但是随着学生数量的增加,监督团队与其他团队的沟通效率可能就会下降。 

  关于交叉销售的问题,不同年级情况不同,比如小学部因为只有三门课,而家长报课可能也只是集中在学生最弱的科目上,而高中生在学校学6门课程,没有时间休闲,他们的交叉销售率就比较高。公司会继续鼓励学生在平台上报名参加不同学科的课程学习。

  关于学生上几门课,这个有季节性因素,通常在一季度数量会大一些,因为一季度是年级的第二个学期,学生花在学习上时间更多,另外他们在公司平台的时间也更长,对平台的信赖度更高。反之,秋季学期相对数量较小。