从一开始,多纳就选择了慢打法,那多纳的思路是怎样的?

试水两年跑通在线外教小班,多纳将给赛道带来什么不同?

2019-01-18 10:11:02发布     来源:多知网     作者:王敏  

  文 | 王敏

  “当下,我们小班课的模式已经清晰了,现在要做的就是要把每一个板块做的更扎实。”新东方在线儿童产品事业部总经理陈婉青告诉多知网。

  经过两年试水在线少儿英语小班课模式后,曾经的移动端IP启蒙英语产品多纳正在给自己新的定位。

  2016年,新东方在线多纳移动端App用户规模达到4000万。也是在这一年,在线少儿英语小班课开始走向风口之上。奔着比在线少儿英语一对一更好的经济模型,一时间,创业者和资本都对这个赛道投入了极高的热情。

  经过2年的发展后,大家逐渐发现在线少儿英语小班课赛道比所有人想象的要更加复杂。而从一开始,多纳就选择了慢打法,那多纳的思路是怎样的?

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  1对4、双固定,多纳用两年跑通在线小班课




  2016年时,成立已有4年的新东方在线多纳App第一批用户也已经长大到了6-7岁。相比于幼儿阶段的英语启蒙需求,这个阶段的孩子开始有了明确的英语课程刚需。推出满足老用户新需求的产品势在必行。

  同时,通过移动端内容打出品牌的多纳也面临变现的现实问题。移动端产品的特点是高频低价,如在多纳移动端,18元可以充值150纳币使用。此外,付费会员的会员费虽然达899元,但有效期为2年。因此,移动端教育产品仅靠移动端内容实现规模化营收略显单薄。

  另一方面,家长群体的消费心理更是愿意为体系化的课程买单。因此,在用内容、工具等积累数万用户池后,重新切入到体系化的课程和教学,是不少教育类移动端产品最终的选择。

  选择切入在线少儿英语小班课后,多纳面临了几个最常见的问题:班型应该如何设计?教学模式如何更高效且具有互动性?教研内容怎样更适合在线小班?

  经过一段时间的摸索,多纳选择了4人小班,并且采用固定时间、固定同伴的模式。在主课进行的同时,给孩子辅以1对1的陪练课。课程时长为每25分钟为一课时,每次课为2个课时,共计50分钟。

  陈婉青认为:“目前多纳小班课的学员主要集中在10岁以下。10岁以下学生的课堂自控力比较差,需要老师有很强的控场能力。而1对4的班型,是一个比较容易让老师控场、把握课堂质量的班型。另一方面,语言的学科特点决定了英语的学习是需要对练的。1对4的班型,学生们可以两两成组展开练习。”

  但随着学员年龄增长,班型也会发生变化。后期,多纳也在考虑推出1对8、1对10 等学生更多的小班课,探索更加经济的模型。

  在是否要固定时间、固定同伴上,业内展开过广泛的讨论。这方面,每个在线少儿英语小班课品牌有不同的看法。

  陈婉青的观点是,固定时间、固定同伴可以从根本上降低学生销课的风险。

  “孩子在线下报班之后,时间就会固定下来,他自己就会形成一个规律的作息,不会再在这个时间段安排其他的事情。在网络的学习环境下,学生之间的情感粘性本来就不强烈,如果每次上课还是新同学,学生自己也可能缺乏安全感,影响学习。而固定同伴之后,同学之间的情感粘性增强,上课的积极性也会大大提升。”

  2016年试水直播课之后,在2017年初,多纳初步开始验证产品模式。这时,多纳之前积累的用户池就发挥了充分作用。

  “我们就在多纳移动端发布了一个弹窗广告,告诉用户我们推出了直播课,于是就有用户来试听,进而有一部分转化为我们的付费用户。”陈婉青说,

  2017年9月,多纳才开始尝试市场化的对外招生。一年后的2018年9月,多纳才开始尝试进行小规模市场投放,扩大招生范围。

  虽然基于之前移动端产品的流量积累,多纳切入在线少儿英语直播课程时避开了冷启动。但同样,也必须面临流量和招生的两个问题:一个是如何精准定位用户,一个是如何高效完成转化。

  虽然多纳此前已经积累了大量的移动端用户,但是内容用户和课程用户有不小差异性。举个例子,陈婉青发现,多纳的移动端用户位置排名前三的是广东、江苏和浙江,但是在线直播课的用户,最多的还是一线城市的用户,如北京。

  当前,在获客方面,多纳直播课主要从三个方面进行:第一个是移动端的用户。用户年龄升到5岁以上,多纳就会定向推送外教直播的课程;第二个是用户的转介绍,也就是口碑推荐;第三个便是朋友圈的精准投放。和移动端产品思路不同,直播需要的是少而精的用户,多纳目前还没有进行大规模的投放。

  “2018年,多纳小班课的续费率提升了5%左右。”陈婉青说,多纳小班课的早期用户大部分是从多纳移动端而来,品牌认可度较高,续费率一直以来都相对较高。但是在初步开放报名后,面对开放市场的新用户,2018年可以做到5%的提升,对于多纳来说,是一个飞跃。

  这背后,是对产品细节的打磨。

 

  在线小班课是一个考验精细化的产品




  教研、系统、运营,是多纳在过去两年的打磨中不断循序渐进解决的三方面问题。

  “从教材筛选开始,我们就先筛选出优质教材,和剑桥大学进行合作。但是与线下课程不同,在线课程仅仅有优质的教材是没用的,我们必须要考虑怎样让教材适用于网络环境下的课堂。”陈婉青表示,这也是多纳在早期遇到的难题之一。

  在线直播小班课里面,教材既需要变成课件,放在教师端,还需要放在学生端,变成交互的作业。而且多纳发现线上上课的整体节奏和线下有很大的差别。因为通常线下的一次英文课,是一个半小时,但是多纳的线上课程是50分钟,中间还有5分钟的休息,线上面对的是4个孩子,而线下的低龄精品班一般是10~15个孩子,课程安排是完全不同的,于是多纳推翻了之前更接近线下的方式去重新调整,按照线上上课的节奏做了新的课程设计。

  “我们在做出了一整套的课程体系之后,教研团队又从头开始,根据学生上课的反馈,把课件重新修改调整,反复打磨。”陈婉青表示,多纳从互动性的学习效果、外教的把控优势等方面不断优化,让课件能够更加适应在线直播的环境。

  但仅有教研远远不够。在线小班课要想实现比较好的互动性和教学效果还需要系统的支持。过去的两年里,除了在教研方面大力投入之外,多纳还投入了大量人力物力开发智能系统。这个系统包括学生端、教师管理端和运营端三端。

  陈婉青透露,家长在辅导孩子的英语作业的时候是比较困难的,因为英文作业需要将听说读写综合起来练习。因此,多纳推出了专门的智能作业系统“多纳外教学堂”App,学生的预习环节以及作业完成环节都可以通过这个APP来进行。这个系统可以帮助家长减轻作业辅导的压力。

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  除了家长记录学生的作业完成情况之外,在运营端,多纳的助教也会实时监测学生的动态。多纳每个小班都有一个小群,每个班学生的助教都是同一位。上课前一两个小时,助教会通过微信电话等方式提醒孩子上课,课后,助教会根据运营端的数据,督促孩子完成作业。此外,对于上课中出现的问题,家长也都可以和助教进行沟通。

  在教育培训行业,情感粘性非常重要。陈婉青说,“很多学生因为想和班里的同学继续上课,因为对班里的助教十分满意,整个班级都会集体续费,而且这样的班级不在少数。”

  教师端为教师管理端,外教的招聘面试、上岗以及网签都在教师端。目前,多纳建立起了从招聘到培训全体系的外教管理团队。

  为了把控外教课堂动态和教学质量,多纳建立了三条线来推进监控和考察:首先,就是用户端打分。家长和孩子在上完课之后,会直接对外教评分。其次,多纳的运营团队会通过课程回放,进行课堂抽查,尤其是出现学生特殊打分的课堂进行抽查;最后,多纳也会通过后台的运营数据比如续班率、转化率等,对外教进行评估。

 

  “下一步,要把每个板块做得更扎实”




  “最近,大家都在讨论资本寒冬。我和一个知名投资机构的朋友聊天,我们都有这样的共识‘高烧退去’资本开始理性看待教育赛道。‘快进快出、概念炒作’一定不是教育行业的关键词,那些真正为用户提供价值,并长期提供优质产品、服务的项目才能走到最后。”陈婉青说。

  在小班课的赛道上,多纳可能并不是发展较快的选手,但是陈婉青认为,只有前期各方面都打好基础,后期放量招生时,多纳的发展会非常稳健。

  2018年,直播课的市场也已经有了几年的发展历史,这几年的发展既激发了行业的热情,同时也造成了一些干扰。一方面,家长需要为孩子选择优质的产品,另一方面,这两年家长也有了很多的试错,在选择产品上变得更加谨慎了。

  “市场变得理性了,家长也更加理性了,在产品选择上更加谨慎。只有真正有价值的产品,真正回归教育本质的产品,才能的到市场的认可,才能得到家长的认可。”陈婉青表示,教育产品不是快消品,家长是会看重价值的,多纳要找的就是真正有优质教育诉求的用户,这样的用户才会是真正的优质用户。

  如何能够抓住优质用户?归根结底还是产品。

  “下一步,多纳要把每个板块做的更扎实。”陈婉青表示,接下来,首先多纳要在教研方面进一步打磨产品。其次,为了提升运营效率,要从教师端、学生端、运营端在技术和效率方面都要明显提升,从而优化整个多纳小班课的模型。