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教育行业三种基本营销思路:砍树型、种树型、圈树型。

三好网王腾飞:精准营销时代需要渠道、流量、运营三好

2018-12-01 10:37:28发布     来源:多知网    作者:王上  

  多知网12月1日消息,在刚结束的【Open Talk】第十八期“精细化管理时代,教育机构如何做高效优质的用户运营?”沙龙上,三好网联合创始人、市场副总裁王腾飞分享了《聚合破局:三好式精准营销新时代》,即在精准营销时代下需要渠道好、流量好、运营好,最重要的是运营好

(三好网联合创始人、市场副总裁王腾飞)

  三好网自创立之初就定位K12中高级教师1对1和训练营业务,以“软件+硬件+服务”模式构建了独特的在线教育新形态,先后获得五轮机构投资。自2014年6月成立,三好网数据显示,至今四年,三好网已拥有数百万注册用户,GMV达数亿规模,课耗率、续费率、退费率等关键指标均居行业领先,学员已覆盖十余国500多个城市。王腾飞在现场剖析了三好网获得这些成绩的原因——从“精准营销和时代的关系;三好式的精准营销;高效运营,营销新时代”三方面阐述了新时代下的营销战略,重点介绍了三好网的营销思路和营销途径。

  流量是互联网创业公司离不开的话题,没有健康的商业模式和精细化运营做依托,空谈生存只能是无源之水。王腾飞认为,营销思路有三种模型第一种砍树型,通过广告投放或销售团队来获取销售线索,实现用户转化;第二种是种树型,通过良好的产品效果和用户口碑,让用户自己上门;第三种是圈树型,流量池的运营,即搭建网络平台,提供实用工具或内容,吸引用户注册并运营留存,后期依靠广告、增值等方法盈利。

  营销途径是“海陆空”全部出击,即拓宽流量入口;建立矩阵运营;筛选核心用户。也就是先触达核心用户,用核心用户广泛去覆盖,带动大众,再在这个流量里面搜索,去收割,最后再不停重复。

  在互联网+教育的深度融合中,三好网为同行者探索了一种“普适”方法论。王腾飞坦言,希望用这种精细化营销与运营的方式,让三好网及同行有一个强大的抗寒资本。

  以下是演讲原文,经多知网整理:

  大家晚上好,我是三好网的王腾飞,现在在三好主要分管用户增长中心,简单介绍一下三好网,三好网是成立于2014年6月份,定位K12中高级教师1对1和训练营业务。我们的代言人与其他家不同,诺贝尔奖获得者爱德华·莫泽担任我们的首席科学家,通过自主研发的智能学习硬件好学宝和P.G.O.T自适应学习系统,获得了多项国家专利,以“软件+硬件+服务”的这种模式构建了独特的一个在线教育新形态。我们三好网旗下有教师帮俱乐部,现在有100万的培训教师的粉丝在线,还有K12全媒体流量矩阵、华育未来教育研究院、喜鹊学堂等品牌,喜鹊学堂是做一对多的项目,我们正在探索阶段。

  我今天要分享的是《聚合破局:三好式精准营销新时代》,主要从三个方面跟大家聊一下,第一是精准营销和时代的关系,第二是三好式的精准营销,第三个是高速运营,营销新时代的到来。

  营销已经从单一粗犷式到多线并行式及精准融合式转变

  首先从精准营销和时代的关系开始讲起。我把营销时代归结成三个时代,单一粗犷式、多线并行式、精准融合式,在座的各位跟我一起至少经历了前两个时代。

  第一个时代是单一粗犷式时代,我们会投一些硬广,网易、新浪,还有传统媒体,我之前在聚美优品负责市场,聚美优品就是依靠传统媒体起来;另外还有地推,我们当时的年代发传单比较有效,到高端写字楼和社区摆一些地面的推广,这是单一粗犷式。它是在大海里面捞鱼,没那么精准但也是有效的。

  第二个时代是多线并行式,我们现在还在这个阶段。这个阶段也包括搜索引擎、信息流、广点通、电梯广告等等。

  但是我现在最想说的是,以上这两种尤其是第二种,给我们现在造成一些困惑,现在我们在大数据的时代,消费者的精力比较分散,时间也是碎片化的,还有我们推广的渠道也是比较分散和碎片化的,给我们造成成本越来越高。逼着我们一定要做到这一步——精准融合式营销,精准融合式的营销是时代发展的必然产物,如果一个公司、一个企业想要可持续发展,或者想要长时间生存下去,一定要做到低成本的获客。

  低成本获客最重要的,我前面讲了一个词叫“精准”,精准低成本获客。在合适的时间、合适的地点,把合适的产品以最合适的方式提供给合适的人。如果这五个合适都同时具备了,我就称之为“精准”。

  精准营销时代需要人为创造“天时地利人和”

  如果在古代,古人都是这样,要算一算日子,等风来等雨来,办一个隆重的仪式。但是在现代社会,对我们营销人员来说,我们不但要等机会,而且我们有机会一定要往前冲,没有机会创造机会也要往前冲。

  精准营销是什么时代?就是人为创造“天时地利人和”的时代,我总结为三好式的精准营销,也就是渠道好、流量好、运营好,最重要的是运营。我们的人来了买了东西,他能不能留住,能不能再继续续费,能不能再转介绍,全看我们怎么运营。

  这是我们总结的教育获客转化的运营模型,其实很简单,大家都是一样的,我们这个模型,用户从不了解,到注意,到感兴趣,到意愿,到购买,一直到使用分享的过程,就是我们整个的运营模型。大概是分为四个阶段,第一阶段是注意阶段。我们会增加我们品牌曝光度,我们会投放品牌广告,会做一些事件营销,我们现在有一些企业包括三好网也在做的,都是为了引起我们消费者的注意。

  让他注意到我,他认识到我以后,我才能用我的产品、服务,我让他对我产生好感,产生兴趣,那就是第二个阶段——兴趣阶段。兴趣阶段以后为什么要买我的东西,我就得告诉他了,我这个东西又好,服务又好,产品又过关,又可以给你的孩子或者给你的家庭一个很大的收益,并且我们这个收益肯定是要大于你付出的成本,这样的话,用户才会决策来买单。

  买完单到第四个阶段——分享阶段,这个阶段就很重要了,这个阶段就是分享、转介绍、续费的阶段。这也是我们三好网比较重视的一块,后面我也会讲,如何去做这块。

  教育行业三种基本营销思路:砍树型、种树型、圈树型

  有了运营模型我们还有什么?我们要有营销思路策略。这张图不是我原创的,之前在一次分享上看到的,我觉得这个图特别的精准。我们其实现在所有教育行业都在做这三件事情,我们把用户聚集处,我们投到广告的范围比作是森林,森林里面有几种人,一种是我们的直接目标用户,一种是潜在的目标用户,还有非目标用户,还有我们的同行,分为三种营销战略。

  第一种是砍树型,通过广告投放或销售团队来获取销售线索,实现用户转化。一般就是把表单拿过来直接打电话一顿轰炸,能轰多少算多少,这是第一种。砍树型好还是不好?好不好都得做!你要不砍别人就砍,你不砍我不砍,谁来为家长和孩子做服务?

  第二种是种树型。也就是通过良好的产品效果和用户口碑,让用户自己上门。我们也是同时在做,品牌是重点,让用户先认识到,先知道我们产品的效果好,我们有这么好的口碑和产品,又愿意为了用户做改变,让用户对我们产生信任和了解以后,他自己找上门,这是种树型。种树型家长也会看,这个林子里有很多的品牌树,为什么要选择你的品牌?家长也会货比三家,所以种树型的营销也是要做的。

  第三种是圈树型。搭建网络平台(森林), 提供实用工具或内容(养料),吸引用户注册并运营留存,后期依靠广告、增值等方法盈利。我们叫做流量池的运营,我们要让数据活起来,不断循环,要搭建自己的平台,提供工具、内容,吸引用户注册,并且我要留存,留存才是硬道理!如果不留存,就是把用户拉过来,然后用户就走了,成本hold不住。

  营销途径:拓宽流量入口;建立矩阵运营;筛选核心用户

  接下来我们要讲营销的途径,我们采取的是我们要把刚才说到的,对我们感兴趣的人,把他们结合在一起,我把我们的核心用户给它集中到一起,让这些人帮我们广泛传播,广泛地覆盖,再产生更大的影响,影响大众,再继续传播。最后他影响出来的人我们再不断去给他提供服务,这是一个良性的循环,让我们的数据活起来。

  我们的营销途径,一个是拓宽流量入口,一个是建立矩阵运营,一个是筛选核心用户。概括成三个字,就是“海陆空”。陆是什么呢?我们会跟一些公立校合作,我们有一个研究院(华育未来教育研究院),我们研究院也会跟出版社一起联系出一些教材资料;空就是大家都在做的,百度、搜狗、今日头条,我把这些精准容量的广告投放叫做空。而打造全媒体矩阵,运营自有流量池:微信公众号,小程序,抖音,电商平台等,这就是海。

  我主要是给大家看一下这个,我不知道大家有没有做过短视频,可能大家觉得现在短视频,比如说抖音,又不能带货,教育产品在上面卖不出去,做它干什么?短视频还是要做的。我们做的每一件事不是为了卖产品去做,我们有两个目的,至少从我的角度出发,我有两个目标:第一,要不然卖东西;第二,如果不能卖给他,他能帮我做品牌宣传,也可以。如果这两个目的达不到,我就没有必要浪费时间。

  抖音只是一个代名词,代表短视频,包括微视、快手、火山小视频,我们都有做,抖音账号粉丝量达到130万,累积播放量已经已经过亿了,点赞量过300万,大概有3-7个视频,都是我们原创的,全是真实的粉丝。我们做得比较早,做得比较符合这个产品。

  刚才阐述的观点是什么呢?我们整个教育行业的营销已经到了一个新的时代,可能它已经不仅仅是多线并行的状态,很多这种大型的企业都在偷偷打造自己的创新玩法、新的战略。我把刚才说的那个战略叫“三好式战略”。我们的战略就是一个销售的闭环,刚才也说了我们要先触达我们核心用户再用我们核心用户广泛去覆盖,带动大众,再在这个流量里面搜索,去收割,最后再不停重复。

  我刚才也说了,三好式的流量新时代它也是营销的一个必然产物。这个“三好”是哪三好?这9个字就是我今天说的重点,渠道好、流量好、运营好,重点是运营。

  今年我们整个教育行业都是在准备过冬的阶段,在资本寒冬的这一年,希望我们三好网还有同行有一个强大的抗寒资本,谢谢大家。

  现场提问:

  问:抖音每周3-4个精品,是指每周更新3-4个短视频吗?

  王腾飞:我们现在是每周更新4到5个短视频,都是我们原创的视频,基本上精品占比是65%,我传四五个视频,怎么着也能火两到三个。感兴趣的话可以关注一下,现场增个粉。

  问:现在抖音运营团队有多少人?

  王腾飞:抖音的运营团队说起来有点神奇,我们抖音的运营团队现在是一个人,他自己写脚本,自己找演员,就在我们公司内部筛选,自己拍,自己做后期,一个人。

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