【首度大公开!全方位揭秘好未来方法论】复习阶段正在进行中。多知网将陆续发布八个课程的片段。

家长帮的运营之道 | 好未来专题课节选(一)

2019-02-18 07:58:06发布     来源:多知网     作者:多知商学院  

   教育机构的招生一直是各大中小机构运营过程中关注的重中之重,而在招生转化之前,需要解决的最大问题是——流量从哪里来?

  好未来在最初就针对这一问题建立了线上社区家长帮(前身为e度网)。从家长帮的发展路径中,可以得出好未来发展的核心三定律——长期、因果、平衡。好未来家长帮总经理周松叶在【首度大公开!全方位揭秘好未来方法论】第一课【家长帮的运营之道】中讲到:从用户需求出发开发相应产品功能,并建立分享体系和回流体系,是家长帮维护用户并保持高速用户增长的方法。

  家长帮建立后经历了四度重大迭代,发展为注册用户数千万、服务3-18岁孩子家长的全面教育服务平台,旗下包含家长帮、家长帮App、中考网、作文网等,并开拓了线上线下并行的运营矩阵。以下是周松叶在多知商学院好未来专题课第一课【家长帮的运营之道】课程内容的八分之一:

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  讲完了用户需求,大家知道了家长们要什么。在这个过程当中,大家也可以不断去想,我们自己机构的家长的用户需求到底是什么。对家长帮这样一个平台来讲,我们是服务范围比较广的一群人,他们想要的都在家长帮,但对于一个机构来讲,也许家长的用户肖像是更加精细的。

  家长帮通过哪些渠道来满足用户需求的呢?我们除了有APP这样的产品形态,还有自己的公众号矩阵,包含了本地教育的资讯和素质兴趣类的内容,以及用户互动服务。社群也是有将近2000个本地各学段的社群和综合素质兴趣的社群。

  大家会好奇一个APP为什么还要做这么多其他渠道的矩阵来满足这样的用户需求?

  我们的态度是,我们可以影响一个家长的认知,但是绝对不会改变他们的用户轨迹。他在哪里我们就会去哪里,所以我们会做多场景。当一个用户使用的场景是公众号,他习惯用社群,就可能会看别人推送的文章,我们就用这种渠道走到他身边去。

  我们有一个概念叫“交朋友”,跟用户交朋友。我们想跟一个人交朋友,通常是走到他身边,而不是说“嘿,你过来”。交朋友这个概念最早是小米公司提出的。我们家长帮一直觉得这个概念非常棒,如果你真正接触到用户的话,你会发现到这个概念非常的鲜活。

  在产品用户交往上面基本上和你的实际生活没有太大的脱节,如果我们很好在运营当中去实现交朋友这个概念,其实就是很好地把我们的用户从现实当中拉到虚拟的环境当中进行还原。

  比如说他在现实当中就是习惯用社群,习惯在微信群里进行交流,习惯接收很多公众号的文章,其实我们在这个过程中没有让他改变自己的行为轨迹,直接走到他的身边,把现实和虚拟进行了融合。我们通过对用户需求的满足,通过我们的产品模型以及渠道矩阵,给我们在用户增长上面带来了比较大的收益。

  从用户需求到产品模型到渠道矩阵,中间有一个核心的词叫实现拉新,这也是我们一直做的事情。家长帮这么多用户他到底从哪来?举个例子,比如说中考期间,用户需要了解本地的中考信息,我们建立了家长帮的中考资讯群,而且建立了很多城市家长帮的中考资讯群。这个中考资讯群会有很多运营活动,去满足用户的需求,通过运营活动吸引用户加入讨论中考内容,并且通过中考专题的产品形式将社群用户吸引到我们APP当中。在这个过程当中我们又会设定一系列的运营动作引导用户分享,建立回流体系。

  大家会听到一个词叫回流,这也是我今天在这节课当中会不断提到的。如果实现了一个用户的触及,这是不够的,我们一定希望这个用户可以被我们吸引,在我们平台上发挥他更大的力量。比如把我们好的内容分享出去,通过内容再进行更多的拉新,进行回流。

  同学们对于自己的产品运营,包含你们自己公众号的运营也是同样的逻辑——以人为核心。我们仅仅围绕着人,来看我们的用户,他到底要什么,我们走到他身边满足他的需求,以更多的渠道、更新颖的产品形式和更新颖的运营形态来实现他的需求,最后让他帮我们主动做传播,帮我们扩散更多的口碑。

  我们经常开玩笑讲,运营人员都是一个恋爱高手,因为他们知道用户那些悬而未决的问题,知道每一个点是怎么让用户产生这样的选择。我们需要明白用什么样的语言,塑造什么样的场景,才能去占领用户的心智,在这个过程当中最最基本的就是今天第一个部分要讲的,以人为中心。

  不一定非要理性和逻辑,理性和感性可以结合,真正走到用户身边,去满足用户需求。所以对第一部分,我们有个一句话的总结叫不关心运营的企业不会伟大。

  对于家长帮来讲,找准用户需求,产品辅以渠道,用更新颖的产品形式、更多的渠道,这个渠道一定程度上可以理解为场景,如APP场景、社群场景、公众号场景等,它是家长帮保持增长的一个方法。

  我也知道大家都会多多少少在自己的公众号上面下了很多的工夫,你们现在听完我讲的第一个部分,能不能在脑海当中立刻浮现一个你们自己用户的画像,能不能有几个关键词可以帮助你们去定义你们的用户到底是什么样的,如果能,那说明你们对用户的了解还是比较充分的。

  现在我们进行第二部分,我会讲一下用户的维护和成长路径。很多人会好奇,看起来这是一个很复杂的工作,这是一个闭环的工作,也非常流程化。我在线下经常会被别人问到“我首先要有人帮我做这个事情,到底应该什么样的人?”所以在讲第二个部分之前,我们来探讨一下运营人员到底应该是具备什么样的素质,才能称之为现阶段的或者现在新型的产品形态下的运营人员?

  以前我们定义运营可能就是发一发公众号的文章,你来告诉我今天公众号涨粉有多少,那大家想一下涨粉多少意味着什么呢?其实什么都意味不了。涨粉多少之下,你可能还要看背后的逻辑,看今天有多少人走掉,涨了多少并不代表任何意义。

  我们要再去深究其中的意义,做到了涨粉,是不是意味着我今天用了一个比较新颖的形式,他们有没有再继续留下来,如果留下来他有没有对我的产品产生价值,他有没有实现转化,如果有转化,他有没有可能帮助我去做了口碑扩散或者是帮我做了另外的转化,甚至于他有没有可能是复购。

  一个运营人员一定要去像剥洋葱一样一层一层去看我们每个运营动作背后的逻辑。我这里也会讲到,我主要讲四点运营人员的核心素养。

  多知商学院专题课【首度大公开!全方位揭秘好未来方法论】直播部分已经告一段落,复习阶段正在进行中。多知网将陆续发布八个课程的片段,获取课程完整内容请点击阅读原文